智威汤逊全方位创建品牌(ThoMPSon Total Branding,TTB)

目录

• 1 TTB简介
• 2 TTB的四个核心要素
  • 2.1 传播计划
  • 2.2 品牌意念
  • 2.3 品牌远景
  • 2.4 消费者的洞察

• 3 营销策略

TTB简介

TTB（ThoMPSon Total Branding）、即“全方位品牌传播”理念是JWT的灵魂，甚至可以成为“信仰”。TTB最核心的价值观是：“有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。而品牌价值则是保持消费者品牌忠诚度的关键。”所有的沟通手段都要围绕一个一致的且能触动目标消费者的信息。

TTB的四个核心要素

品牌已不单单是一个产品，更多时候由多个变量组成。

TTB包括消费者的洞察，品牌远景，品牌意念，传播计划。（洞察－品牌远景<不只是一句广告语，但越精练越好，消费者需求与独特的产品特性结合，要显示出为什么我与众不同，最好是一种出人意料的结合有些品牌的远景都是由对立面的东西组成的，但却与品牌特性，目标受众需求想法和match>－创意简报－品牌意念－各种执行方式）

传播计划

传播计划即是说，针对一个营销目标，针对一个具体创意，哪一个媒体最适合？

1、分析性。针对一个目标，哪个媒体最适合；什么是直销（适合高利润产品，但target定位要细化）；什么时候适合投资网站（消费品需要高度投入和搜集大量的信息的产品，品牌价值大于产品本身的）

2、媒介和创意的结合。因应创意选择媒介（econoMISt<意念为成功的钥匙>－在门卡上引广告；KIT-KAT<奇巧时刻，轻松一刻>－公园的休闲长椅）；令品牌意念的执行元素符合已选择的媒介。

品牌意念

“品牌意念是立体的、生动的描述，能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位的向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。”简单说来，品牌的意念是创建品牌的基础，

消费者不是静止的，在自我说服过程中，充满沟通机会，要准备许多不同的信息，寻找新的办法与他交谈，创造性的使用品牌意念或创新的利用“目标顾客”堆媒体的使用习惯是十分有效的。

品牌远景

品牌的远景是品牌最真实的灵魂，品牌远景能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂中生产出的“东西”有机的整合在一起。

品牌远景应是使用者驱动力和品牌特质的完美结合。若后者的存在是以前者为代价的，传播则像企业的公共关系而不是消费者导向的广告。例如（某麦片 target为澳年轻人，<洞察>身体舒适是浪漫的重要武器，<产品特性>补Fe,<远景>盒子里的雄性激素）

消费者的洞察

洞察和观察最重要的区别是，观察知识记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。TTB认为，只有真正的做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。这就是最简单的消费者购买程序。

例：循规蹈矩的个人主意和中国年轻一代

1、儒家思想在头脑中根深蒂固，几时他们染有西化头发（表现为给父母家用，未婚女孩长大不独住，老人家不去老人院...）

2、资本主义改革，独生子女政策－“我要的”和“他们想我要的”有冲突

3、经济独立－“我要赚钱”“以自己的方式赚钱”

4、属于自己的王国－独生子女皇帝－高傲

5、身份危机－家中的皇帝－社会中的小兵－迷惘

6、内敛中发放光芒。要引人注意但不要太张扬。（中西合成的产物）

中国大众市场心态

集体主意思想的形成－类似“我”的概念是危险的

儒家：想提高社会地位就要无止境的科举/要光宗耀祖/中国的人既受约束又雄心勃勃>、道家文化和法治的压迫，三者都是自由思想，宣扬的是顺从等于生存。（可能人的意识是叛逆的，心中有这种愿望）

梦想和逃避－逃避灾难而不是应对

营销策略

1、将品牌定为安全的（例.中国的父母总是担心自己bb的安全，而西方的父母则注重在bb转变，成长的方面，他们认为自己的bb是处于安全的状态的。所以sell中西婴儿用品的侧重点就不同了）

2、加固家庭堡垒，打家庭温情牌，把产品比作纽带

3、动人的生活情景（雕牌洗衣粉的母亲形象）

4、价格心理（第一次要价不能太高，吸引人去尝试；大件炫耀形物品（多为洋品牌）可以高价，如汽车，手机等，大件耐用形物品（多为国产）要物超所值，如洗衣机，冰箱等，折扣心理（40元面值的电话卡实有100元..）；价值；满意度）

5、在生活中的小小闪光点，幻想的空间