原始资料(营销)-经济百科

原始资料(Source Material)

原始资料是什么

原始资料也称第一手资料，是指营销调研所需的信息没有被别人收集，尚未经整理简化或别人已经收集但调研单位无法获取的信息，原始资料通常需要研究人员通过现场实地调查直接收集。原始资料主要是向顾客、零售商、批发商、推销及销售管理人员、贸易部门等调查取得。原始资料收集一般所需的时间较长，费用较大，但比较准确、实用。

原始资料的优缺点^[1]

相对于二手资料来说，原始资料的优点是更具体、更切合所调研的问题。它的主要缺点是成本太高而且收集起来比二手资料更消耗时间。

原始资料的收集方法^[2]

(一)访问调查法

访问调查法是将所拟调查的事项，向被调查者提出询问，以获取所需资料的一种调查方法。访问调查法按询问方式，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法及留置问卷调查法。

1、面谈调查法

面谈调查法是通过与被调查者面对面地直接交谈，调查员对有关问题提出询问，并当场记录被调查人提供的答案，以获取所需资料的一种调查方法。调查人员在面谈前，应当熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点．并应事先熟悉调查提纲。询问时可按提纲顺序提问，也可采取自由交谈方式，但应遵循设计者的安排。面谈调查法可采用个别面谈和小组面谈(召开调查会)两种形式。个别面谈所花费的调查人力、时间、费用较多，但获取的资料较真实可靠。小组座谈一般所花费用较低，可以在较短时间内获得较多的调查资料，而且由于大家在一起座谈，可以相互启发，便于对问题进行深入的讨论，但实际工作中，应防止这种调查流于形式，也应避免阶层偏见。两种面谈调查法，如果施用得当，都能直接获取被调查者的意见，了解被调查者的真实思想，索取真实资料。另外，由于是面对面交谈，调查人员可根据具体情况，掌握主动。与素质较高的被调查者交谈时可把问题引向深入；如发现被调查者不符合样本要求就可立即终止调查；遇到被调查者因某种原因不愿回答，或记忆不起来，或对所提问题原意不理解时，则可根据已定设计要求去解释、启发、激励；有经验的调查人员，还可根据被调查者的心理状态、周围环境等非语言信息来判断所得资料的可靠程度。此外，面谈调查问卷的回收率是各种调查方法中最高的。面谈调查法也有缺点，主要是费用高(差旅费、调查人员培训费等)，容易产生偏见(调查人员的询问态度或语气往往对被调查人产生强烈影响)等。

2、电话调查法

电话调查法是由调查人员，通过电话向被调查人询问，以收集资料的方法。电话调查法的优点在于获取所需资料的速度快，时间省，效率高，比较经济。同时，对那些不容易见到面(如工作繁忙，不愿意接待来访者)的人，用短暂的电话访问可能取得成功。另外，电话调查，被调查人不受调查人员在场的心理拘束，即使是涉及私人方面或不便回答的敏感问题，被调查者也许能给予比较满意的回答。但电话调查法受地理范围和通迅条件的限制，不便询问复杂的问题，难以作深人交谈，更难控制被调查者的情绪，不易得到被调查人的合作，也无法显示照片、图表等背景资料。

3、邮寄调查法

邮寄调查法就是调查员将设计好的训查问卷或表格，邮寄给被调查人，要求被调查人自行填妥寄回。藉以收集所需资料的方法。邮寄调查法的优点是：调查区域较广。凡邮政所达地区均可列入调查范围；被调查者有充分的时间来回答问题：调查铲用低；可避免调查人员在实地调查时可能介人的主观干扰和偏见影响；由于调查人与被调查人不直接见面，一般被调查人也不需署名，因而被调查人有可能对某些敏感问题，隐私问题回答出自己的真实情况和看法。邮寄调查法的缺点是花费的调查时间长，问卷回收率低，被调查人可能因误解问卷原意而作出错误的回答，只适用于有一定文化程度的调查对象和简单而易于作明确答复的调查。

4、留置问卷调查法

留置问卷调查法是将设计好的问卷由调查者当面交给被调查人，并说明填写的方法和要求，由其自行填写，再由调查人员定期收回，留置问卷调查法是面谈调查法与邮寄调查法的结合，其优缺点也介入两者之间。

(二)观察调查法

观察法是指调查人员现场观察具体事物和现象的一种收集资料的方法。调查人员可耳闻目睹顾客对市场的反应，或利用仪器(如照相机、录音机、摄影机等)直接记录所需资料。与访问调查法相比，观察法的最大特点在于它是从侧面观察被调查者的言行和反应，不直接向被调查者提问，被调查者并不感觉到自己正在被调查，因而所取得的资料真实性较高。但观察法花费的费用较多，时间较长；往往只能观察到一些表面情况，难以发现事物的内在联系与矛盾；此法还：受到时间和空间等条件的限制，只能观察到正在发生的现象。

(三)实验调查法

又称市场营销实验，是通过小规模的营销活动来测验某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。

实验法的具体做法是从影响调查对象的诸因素中，选择一个或几个因素作为自变量(如姐啊个、包装或广告等)，研究这些变量对应变量——企业营销问题(如销售量)的影响。因此，此法能根据因变量的比啊安东情况来获取所需的资料。

市场实验结果不像自然科学实验结果那么准确。因为市场上不可控因素实在太多，即使是可控因素也不可能全部罗列于某次实验之中。任何自变量以外的因素的变化都可能影响实验结果而使其产生误差。尽管如此，实验法仍不失为一种具有特殊作用的有效方法，因为通过此法，能直接了解引起某一营销问题的主因(自变量)，并能直接检验营销活动的效果，这是本方法的一个中重要的特点。