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营销创新(MarketingInnovation)
目录
1.什么是营销创新2.营销创新的主体1．营销管理者
所谓营销管理者，是指管理各项市场营销活动，对市场营销活动的计划、实施、组织与控制负责的人。如：营销行政经理，广告促销经理，推销经理，营销调研经理，新产品经理等。创意的产生可以米自于营销理沦的推动，却也离不开创新者的实践活动。这些营销管理人员由于专业条件和职责要求，从事营销状况(环境情况，市场情况，产品情况，竞争情况)的分析和研究，根据组织的营销目标制定营销计划和选择营销策略。因此如果有创意并能够有效的实施，他们可以成为营销创新的主体。
2．企业家
这里的企业家不是指已退出企业经营管理领域的企业资产的终极所有者，而是指在企业中从事最高领导的管理者。企业家是营销创新的主体有以下的原因：
(1)企业家拥有的企业家才能和企业家精神本身具有创新的含义。熊彼特认为企业家是从事“创造性破坏”的创新者。企业家对市场的洞察与把握使得创意产生，他对企业的市场营销活动拥有的最终决定权和控制力为其进行营销创新提供了有力的支持。
(2)企业家作为企业的高层管理者，拥有企业资源的最大支配权和最终决策权，他们对创意的提出、评估与实施有着最重大的影响和推动作用：提出具体的营销创新目标，对营销创新活动进行规划和引导，推进营销创新成果的实施等。
3．企业
首先，企业是市场活动的主体，是市场营销的“营销者”一方。从人群集合系统的角度，企业可以成为营销创新行为的主体。在当代技术创新的研究中，也突出强调了企业是创新的主体。其次，营销创新是一个可能涉及到研发、生产、销售等多个环节和领域的综合性创新活动，企业应该成为营销创新行为的主体。除了以上的营销创新行为的主体，还有一些人或集团也参与了营销创新的活动并可能起到较为重要的影响和作用，尽管他们并不在主体的范畴：企业中的其他职能人员在工作过程中会可能产生某些初始的或不连续的创新想法，他们为营销创新的主体的创意形成起到了帮助作用，而他们的工作配合也为营销创新的创意实施起到了辅助的作用；营销理论家提出的科学的创新见解和理论对主体的创新行为起到了指导作用；企业外部的市场营销咨询、策划机构为营销创新活动的创意提出和创新的初步实施起到了促进作用；顾客作为营销的对象不断“拉动”着营销创新并为营销创新的创意评估与筛选提供了检验条件。
营销创新的分类
(1)渐进性创新和根本性创新；
根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改进所引起的渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新与过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。
(2)产品创新和过程创新
根据营销创新中创新对象的不同，营销创新可分为产品创新和过程创新。产品创新是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。从市场营销角度看，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场，都可视为产品创新。据此产品创新可分为以下几种类型：
①全新产品。指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新市场的创新产品。据统计，在美国市场这类新产品占到新产品总数的10％左右。
②改进或革新型产品。指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使其性能获得改进，或增加其功能，改变其构造与形状而得到的创新产品。
③仿制型新产品。指产品在市场上已存在，本企业模仿生产并推向市场的创新产品。
④新牌号产品。指通过改变产品的外观、包装、款式，对新产品重新定位，并启用新品牌的产品。
过程创新是指营销活劫策略的组合和组织管理方式的创新。过程创新同样也有重大和渐进之分。例如，由于计算机技术的应用，企业开始出现了无；店面销售和电子结算方式，这就属于重大的过程创新。营销创新的真正经济意义往往取决于它的应用范围，而不完全取决于是产品创新还是过程创新。例如集装箱这一产品创新，可以说没有丝毫的新技术，但是它变散装运输为大箱集装运输，减少了船舶在码头的停留时间，使海洋运输效率提高了很多倍。可以毫不夸张地讲，没有集装箱就没有现代海运事业，同时亦不可能有快速发展的世界贸易。
营销创新的过程
一、企业市场机会分析
一个企业在发展过程中，总是面临着各种可能的市场机会。但这些机会有些是真实的，有些是虚假的；有些是值得企业去利用的，有些是不值得企业去利用的。因此，企业必须对存在的各种可能的市场机会进行鉴别和分析。企业寻找市场机会的过程，实际上是对市场进行调查、分析，对市场机会进行识别、鉴定的过程。归纳起来：企业可以从以下几种类型的机会中寻找到企业市场创新的机会：
(一)环境机会与公司机会
环境机会是指因为环境变化引起需求变化，从而形成的市场机会，这也包括政策、法律、文化等因素引起的变化。例如，能源危机引起对新能源的需求，环保意识的增强呼唤绿色产品需求等；优生优育和独生子女比例增高，引起对儿童早期智力开发的需求等。但环境机会对不同企业来说，并不一定都是最佳机会。因为这些环境机会不一定符合所有企业的目标和能力，只有符合企业目标与能力的环境机会，才能形成企业新的市场机会，亦即公司机会。
(二)表面市场机会和潜在市场机会
表面市场机会，即有明显的未被满足的市场需求。潜在市场机会是指隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求。对于表面市场机会，企业很容易寻找和识别，难度系数较小。这既是优点也是缺点，正因为容易被识别，众多企业必然追逐这有限的市场，难免出现“千军万马过独木桥”的局面。相反，潜在市场机会不易寻找和识别，但先行一步者却可以先入为主，获得巨大的经济效益。
(三)行业市场机会和边缘市场机会
一般来说，各个企业由于其拥有的技术、资源和经营条件不同，通常都有其特定的经营领域，对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会。对于在不同行业之间交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为边缘市场机会。企业一般对行业市场机会较重视，因为它能充分发挥自身优势，并且发现、寻找和识别的难度较小，但正因为如此，行业内竞争较为激烈。相反，在行业与行业之间却往往可能出现“真空”地带，恰好是一些企业难得的市场机会。比如，20世纪80年代美国的航天技术的发展，出现了许多边缘机会，传统的殡葬业同新兴的航天工业被结合起来，产生了“太空殡葬业”，生意非常兴旺。再如，冶铁和绘画是两个风马牛不相及的行业，但“中国铁画”却将这两个行业结合起来，从而产生了一种新的行业。还有，在医疗和饮食业结合部出现的药疗食品、药膳餐馆等，也都是边缘市场机会的极好例证。
(四)目前市场机会与未来市场机会
目前市场机会，顾名思义，是指目前尚未完全满足的需求。未来市场机会，是指目前并未表现为大量需求而仅仅表现为一部分人的需求，在未来某一时期内将表现为大多数人消费需求的市场机会。如果企业能提前预测到这种机会，未雨绸缪，那么就可在这种“未来市场机会”转变为“目前市场机会”时，将自己已准备好的产品推入市场，获得领先优势。
二、市场创新战略选择
总的说来，市场创新主要指不改变现有产品，或对现有产品不做大的根本性的变革而寻找新的市场机会，扩大产品销售。市场创新有两个基本方向：一是纵向创新，即对现有市场的挖掘和深化，提高产品的市场渗透率；二是横向创新，即开拓新的市场，扩大产品的销售量。因此，市场创新可以有两个基本途径，渗透型市场创新和开发型市场创新。
(一)渗透型市场创新渗透型市场创新，是指企业利用自己在原有市场上的优势，在不改变现有产品的条件下，通过挖掘市场潜力，强化销售，扩大现有产品在原有市场上的销售量，提高市场占有率。具体说来，渗透型市场创新又有三种基本途径：
1．通过各种促销活动，扩大现有顾客多购买本企业产品。比如，通过改变包装来增加销售。改大包装，增加最低购买额；改小包装或改用方便包装，方便购买和使用；用特价优惠大量购买者，或对老主顾客重复购买实行优惠等等。
2．通过完善售后服务等，将竞争对手的顾客争取过来。如推出比竞争对手更完善的售后服务措施，提高企业的竞争地位，将竞争对手的顾客拉过来。
3．寻找新顾客。这是指争取原来不使用本产品的顾客成为购买者。如送产品样本、目录、说明书，引起消费者的兴趣和注意，试看、试穿、试用等，增加消费者对产品的信心。扩大产品广告宣传，进行各种销售促进活动等。渗透型市场创新应该是企业首选的市场创新途径，通常企业所付代价最小，成功率最高。因为企业对环境和产品都比较熟悉，有一定的经验积累，便于实施，只要原有市场没有饱和，这种战略就容易成功。
(二)开发型市场创新开发型市场创新是指企业用已有产品去开发新市场。具体说来，也有三种基本途径：
1．扩大市场半径。即企业在巩固原有市场的基础上，努力使产品从地区市场走向全国市场，从国内市场走向国际市场。
2．开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，关国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转入民用市场，企业开始生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又陆续扩展到轮胎、地毯市场，使尼龙产品系列进入多个子市场。在这个过程中，尼龙产品本身没有根本性变化，仅仅改变了尼龙的存在形式。
3．重新为产品定位，寻求新的买主。比如，某服装公司最早为老年人设计生产夹克服装，推入市场后颇受老年人欢迎，再次在青年服装市场定位扩大这种产品的销售。采用开发型市场创新，要求企业不断了解新市场用户的要求和特点，预测该市场的需求量，同时要了解新市场中竞争对手的状况，估计自己的竞争实力。
三、营销产品策略
实施营销产品策略主要是解决企业以什么样的产品来满足市场的需要，这是企业能否真正占领市场的又一重要环节。如果企业不能向市场提供高品质的且顾客需要的产品，市场营销环境分析就变得毫无意义。因此营销产品策略在企业营销活动中占有十分重要的地位。
(一)产品的整体概念
按照传统的解释，产品是指通过劳动过程所生产出来的具有某种特定物质形态和具体用途的实体。这一定义显然是一种狭义的产品概念。从现代市场营销学的角度来说，产品的定义应是人们通过交换而获得的需要的满足，包括一切物品和劳务。一般来说，企业向市场提供的产品有如下四种类型：一是单纯的有形物资；二是附带服务的有形物资，如电脑公司除提供电脑外，还要提供操作训练、安装咨询、产品保养等服务；三是主要提供的是服务，如飞机乘客基本上是购买交通服务，但航空公司还提供饮食品、杂志等有形物资；四是提供纯粹的服务。可见企业向市场提供的产品可以是有形的物资，也可以是无形的服务。据此，产品的定义应当是广泛的，即产品不仅指产品的实体和外观形象，还包括无形的服务，这便是所谓的整体产品概念。对于生产企业来说，其向市场提供的产品首先要有良好的使肌}生能，以便能给购买者带来某种看得见、摸得着的物质利益；其次，要有较好的外观形象，以满足消费者追求美的需要；再次，能够提供良好的服务，给消费者带来附加利益和心理上的满足感与信任感。
只有这样，产品才有吸引力，才能赢得消费者。基于上述观点，作为一个整体，产品概念可分解为三个基本层次：核心部分、外观部分和延伸部分(如图)。
核心部分即产品的基本使用价值，它是购买者需要的中心内容；外观部分包括产品的款式、花色、规格、商标、包装装潢等，它不仅可以满足购买者的物质需要，而且能够满足其精神需要；延伸部分，是指产品的售前、售中和售后服务，包括咨询、送货、安装、维修、技术指导、退换货等。整体产品概念有助于企业通过出售产品给购买者提供一种整体性的满足。
(二)产品组合策略
一般来说，企业提供给市场的产品都不是单一产品，如果企业不同时生产或经营多种产品，就不能保持其市场地位。目前市场需求日趋多样化，单一品种的大量生产方式已逐步为多品种小批量生产方式所取代。由于各种产品处于不同的生命周期阶段，其市场占有率和盈利能力也不同，这就需要对产品品种进行合理搭配，形成自己的产品组合。所谓产品组合，就是指卖方向买方提供的所有产品系列(或产品线)、产品项目的组合，亦即企业的业务经营范围。产品系列是产品组合的一个组成部分、一个产品集合体；产品项目是指在某一产品系列内不同品种、规格、价格、样式、质量的特定产品。如某企业生产化妆品、家庭用品、宝石等，这就是产品组合，而其中的“化妆品”或“家庭用品”等大类就是产品系列，每一大类里包括的具体品种就是产品项目。
产品组合包括三个方面，即产品组合的宽度、深度和关联性。产品组合的宽度指产品系列或产品线的数目，产品组合的深度指产品项目的数目，产品组合的关联性指产品系列之间最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。一般来说，拓宽产品组合、增加产品系列、扩大经营范围，有利于更好地利用企业的资源条件和生产条件如材料和设备等，开拓新市场，分散投资风险；拓宽产品组合、增加花色品种或增添规格型号，可增加产品适应性，有利于企业更大限度地满足市场的需求，加强产品组合的关联性，可以充分发挥企业在生产或营销方面的优势，增强市场竞争地位。但由于这种组合方式是多品种生产，不利于实现规模经济，而缩小产品组合的宽度或深度，有利于提高生产技术水平，但会影响企业适应市场的能力。在企业现有的产品组合中，必然会有一些产品不适应市场需求，有衰退的趋势，这就需要调整现有的产品组合，优化产品结构。
优化营销产品组合可通过产品线的调整与改变来实现，主要是产品线的扩展或缩减。产品线的扩展，既可增添新的产品线，以扩大企业的经营范围，拓宽营销产品的组合，也可使产品项目增加，以填补现有经营范围的空白，拓宽营销产品的组合。如果某些产品生产线在市场上不再盈利，或产品线中出现衰退项目，或企业出于实施其他营销策略的行为，可考虑对某些产品线进行压缩，削减某些产品项目，甚至整条生产线。是否增添或削减产品线、产品项目，要以成本效益分析为依据。
(三)产品差异策略
采用产品差异策略就是在不改变物理、化学、生物基本性能的条件下，采取不同设计造型、不同的包装装潢，或附加某一特殊功能、标志等，使自己的产品显示出与竞争对手产品不同的特色来，以吸引购买者，占领市场。市场上的产品到处存在着差异。事实上，所有参与市场活动的人，无论是生产者还是经销商，都尽量使自己出售的商品具有特色。即使同样的物质产品，也可在交货、售后服务、包装、商标和广告宣传等方面形成差异。如有的产品由顾客自己买走，有的则是送货上门；像面粉、饼干、甘油、食用油等消费品改现称现卖为使用小包装，再贴上商标，通过广告提高商标信誉，这就在同类产品中形成了差异。
当然，只依靠商标、包装和广告而没有实质内容的差异，不可能形成持久的竞争力，从宏观上看也是一种资源的浪费。因此，企业必须致力于提高自己的技术能力、管理能力和人员素质，在产品质量、功能以及服务等方面创出实质性的差异，特别是一些机械产品，如内燃机、工作母机等，由于购买方也有评价技术、检查质量的能力，更应注意实质性的质量差异。同时，顾客购买的不仅仅是有形或无形产品，还有附于产品之上的某些要求、期望或方便，顾客根据产品的内容决定是否购买。
因此，为了提高产品竞争力，还要注意在产品上附加满足顾客要求、期望和方便的某些具体内容。要使产品形成差异以胜过竞争对手，还不能只停留在满足顾客的期望上，应从顾客期望发展到顾客尚未想到的领域。例如，电子计算机有时在计算时出现故障或误差，生产企业便在计算机内装进能自己排除故障、自行纠正误差的装置，这种电子计算机就将性能扩大到储存、处理数据以外，超出购买方对一般电子计算机的要求和期望。在激烈的竞争中为胜过竞争对手而扩大附于产品的特性，是形成产品差异的重要手段。
(四)产品延伸策略
产品延伸策略可分为三种：
1．向上延伸。向上延伸即在市场存在着对某种产品具有较高层次要求的前提下，在原有产品线中增加一些优质高价产品项目或品牌，将产品系列向上扩展。运用这种策略，企业可从优质高价产品的销售中获得较多的利益，并且能够提高企业的声誉，带动和促进原有产品的销售，获得较高的利润率。日本摩托车生产厂商抓住当时美国摩托车生产厂商正忙于发展价格昂贵的大马力专用摩托车的时机，首先进军小型低档的轻便摩托车市场，待站稳脚跟之后，则进一步拓展产品线，从小型摩托车到大马力的大型摩托车、从低档摩托车到高档豪华摩托车、从轻便型摩托车到专业使用的摩托车，逐步扩大，最终占据美国摩托车市场的相当一部分份额。但实施这种战略，必须对市场进行充分的调查，否则，过多地推出高档产品，不仅会使该产品销售困难，还可能由此而降低企业声誉，导致原有产品市场的丧失。
2．向下延伸。向下延伸即企业在高档产品市场上奠定了自己的地盘后，在高档高价产品系列中增加低档低价的产品项目或品牌，将产品系列向下扩展。采用这一策略，可将本企业产品信誉由高档产品推广到低档产品，从而提高本企业产品知名度，扩大产品的销售，战胜竞争对手。但增加低档低价产品项目，要注意与本企业高档高价产品项目的搭配和组合，否则，会出现互相争食的局面，甚至会影响和损害原有高档产品和企业的声誉，给企业造成损失。如20世纪50年代末，美国福特公司为填补市场空白，向市场投放小型车，以满足需要廉价车的顾客。但这种小型车多被一些本来打算购买标准规格福特车的顾客买去，结果降低了自己的收益。
3．向上向下延伸。向上向下延伸是指企业在巩固中级领域的市场地盘后，向高级和低级两个方向扩展产品系列，填补产品系列所有的空隙，以排除欲参加进来的竞争对手，取得市场的全面支配地位。
(五)产品细分策略
产品细分策略就是运用市场细分化原理，将作为整体看待的产品市场，由大划小，由粗划细，以寻求若干潜在的、尚未满足的而又是企业可为之服务的细小市场，并将这些细小市场分割独立出来，作为目标市场，根据每一个目标市场的需求特点，设计不同的品种，制定出不同的市场营销策略和计划，从而迅速占领这些细小市场。例如，为满足顾客对高档产品的爱好，以这一特定市场为对象，生产高档、高价、高质量的产品，来压倒其他企业；为对抗竞争对手的价格策略，可生产带有攻击性的低廉产品；为占领不同地域市场，可根据其特点，生产具有地域特色的产品。韩国1G公司将目标市场划分为北美、拉美、欧洲、中东和亚非五大市场区域，与世界各地的电子企业广泛合作，共同开发具有地域性特点的产品，迅速占领了市场。
四、产品价格策略
价格是市场竞争的重要手段，是市场营销组合中的一个重要因素，对产品的需求量和盈利水平有直接影响。在这方面的创新，主要是根据企业定价目标一般可以利润、市场占有率或适应竞争等为目标)和企业产品特点以及市场供求情况，灵活运用各种不同的定价策略，以实现企业经营目标。
(一)需求导向定价策略
需求导向定价一改传统的成本定价方法，根据消费者对产品需求的强度和感知的价值决定价格。由于以消费者感知的产品价值为决定价格的出发点，成本因素在定价策略中退居次要地位，定价的主要依据是市场的需求强度和消费者对产品价值的理解程度。因此，采用这一定价策略时，先要测定消费者对产品感知的价值，特别是消费者对销售价格与产品价值关系十分敏感的产品更要引起重视。这一策略的特点在于，它不是在实际开发产品所需费用完全清楚之后才定价，而是在产品开发阶段就考虑价格。采用这一策略的必要条件是要准确测出消费者对所提供产品感知的价值，如果推测得不准确，消费者对产品感知的价值与产品价格之间就会有距离。要搞清楚消费者对产品感知的价值，需要通过市场调查收集数据进行慎重的推算分析。日本企业把德国豪华汽车挤出美国市场，日本的家用电器工业打败美国对手，采取的策略就是从市场调查着手，以消费确认的价值和能够接受的价格为定价依据，再从价格出发确定成本，从一开始就设法把成本一点一点降下来，从而获得成功。
(二)低价策略
低价策略以保本微利为原则，在新产品上市之初，制定较低的价格，以尽快打开销路，占领市场。这种策略在短期内收益受到影响，但在取得较高的市场占有率后，就能获得总利润的增加，并可阻止竞争者进入市场，甚至独占市场。美国杜邦公司在20世纪40年代中期发明尼龙纤维，用于制造袜子和内衣裤等。当时杜邦公司的尼龙纤维定价比它实际可以向使用尼龙原料的织物制造厂家索要的最高价格低2／5。这一价格策略使杜邦公司在5、6年内独占尼龙市场。之后，杜邦公司又把尼龙纤维推向轮胎制造等别人想不到的产业，当竞争对手出现时，杜邦公司仍能保住市场上的地位。至今杜邦公司仍是世界上最大的合成纤维生产者。在下述情况下也可采取低价策略：一是为了向国民收入低的市场销售产品需要采取低价策略，因为这样容易为消费者所接受。如柯达、富士胶卷进入中国市场就是采取的这一策略。二是为了与竞争对手争夺市场而采取低价策略。
如日本本田公司在进入美国摩托车市场时，当时较大型的美国摩托车售价在1000～1500美元之间，而本田摩托车的售价不过250美元。美国哈雷摩托车公司的资料表明，同样的车型，日本摩托车在日本本土的售价比它在美国市场的售价高139％。当美国公司以60美元单价出售三级晶体管收音机时，日本的三极管以14美元的低廉价格进入美国市场，后来他们甚至将价格压到3．75美元的惊人水平。日本公司的低价策略导致美国许多半导体公司的倒闭。采用低价策略，不仅可以获得较高的市场占有率，取得总利润的增加，还可在占领市场、确立本企业产品的声誉后，适当提高产品的价格，以弥补低价策略所付出的代价。日本索尼公司生产的电视机在进入美国市场之初采取低价策略。由于其质量上乘，价格又低于美国同类产品，很快成了美国市场的抢手货。在赢得美国消费者的信任并确立了产品的市场地位后，索尼产品的价格逐步提高，到20世纪70年代初已与美国产品相差无几，到20世纪70年代末已经成为美国市场上价格最高的电视机。
日本马自达公司当初推出漂亮的嘤一7跑车时，在美国市场的售价仅8000美元，而在它赢得了
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