新媒体广告的创意与策划技巧

新媒体的种类繁多，随着科技的高速发展几乎每时每刻都可能会诞生一个新的媒体，从目前看来，在我们所关注的新媒体中，网络媒体和手机媒体是比较具有代表性的。它们一个被称为“第四媒体”，一个被称为“第五媒体”，可见人们对它们重要性的认识程度。那么以网络广告和手机广告为代表的新媒体广告在创意与策划上与传统媒体有什么不同呢?又会有怎样的技巧呢?

1．网络广告的创意与策划技巧

(1)诉求技巧。

网络广告指的是通过网络媒体作为平台发布的广告信息。近年来随着网络技术的飞速发展，网络广告逐渐被运用于广告经营活动中。与传统媒体广告相比，网络广告具有交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计、价格低廉等优势。

网络广告由于受到用户选择性阅读的影响，所以在创意和策划时要力求诉求内容的简洁明了，在最短的时间内抓住受众的眼球。此外，静态的网络广告几乎已经无法在当今的网络广告环境中生存，掌握动态的、拥有互动性质的网络广告(如FLASH广告)的设计能力也就成为了广告设计人员的必修课。

(2)表现形式的创新。

目前，网络广告比较常见的是采取“纵深式”的层层深入法，用户在浏览广告时可以选择使用什么样的“套餐”。最简单的方式就是“浏览”方式：例如用户看见了一则互联网的广告，那么第一步就是他／她“看到”这个广告，也就是所谓的“基本套餐”，“基本套餐”由于仍然停留在单向的声画传播．所以并不能与传统媒介广告区别。不过，接下来的步骤就是新媒体广告的专利了：一般来说，如果该用户不希望接受这个“基本套餐”，他／她可以通过点击“关闭”按钮来实现，这样用户可以在不关闭所需要的内容(指网页等用户希望浏览的内容)的情况下关闭广告信息，这一点是传统媒体无法做到的。再接下来就是“附加套餐”的部分：对于传统媒体来说，广告信息对于所有用户都是统一的、单向的，然而网络媒体广告则可以步步深入。用户如果在“浏览”之后对广告内容有进一步了解的需求，那么就可以通过“点入”的方式进行进一步了解。目前最常见的点入方式是在“浏览型”广告上加入超链接至相关的产品介绍网页，这也就是“附加套餐”的表现之一，用户可以通过新跳出的页面对产品进行进一步了解。之后，广告主可以利用互联网技术加入更多的互动内容来满足受众的不同需求：例如某个受众在点入观看了详细介绍后立即产生了购买的欲望，那么聪明的广告商就会拿出早早准备好的下一个“套餐”，引导用户进入网络订购、购买或下载的通道，使用户可以选择利用网络直接进行购买行为。这样一来，网络广告实际上已经大大超越了广告宣传的意义，而达到了真正“一站式”服务的境界。在所有的步骤完成之后还有一个小技巧：从消费者心理的角度看，由于在整个一站式服务的过程中用户长时间与产品的接触会积累起一定的信赖感，广告主可以利用这个机会立即邀请用户参与相关调查以便收集信息。这样的调查往往会因为信任感的增强而使得被调查率和准确率显著提高，同时也为广告主节约了成本。

2．手机广告的创意与策划技巧

手机媒体广告虽然诞生时间不长，但是却借助其“无处不在”的特点迅速吸引了众多广告商的目光。短短几年，手机广告从原始的SP短信广告发展到如今的WAP广告、二维码营销、定向类无线广告、语音类广告、终端嵌入类广告、索类广告、小区短信类广告、游戏类广告等多种类型广告，让人们不得不惊叹“第五媒体”给广告业带来的巨大冲击。

(1)言简意赅、点到为止。

虽然手机广告的类型多种多样，然而并不是所有类型的广告都能够真正到达消费者，其主要原因还在于接收终端的限制。不可否认，并不是所有人的手机都具有了WAP上网，接收彩信、语音信息等多媒体功能。因此就目前来看，手机短信广告仍是成为主流。手机短信广告是近几年新兴起的一种广告形式，其主要传播方式是广告商通过电信运营服务将广告信息直接发送到用户手机上来达到广告信息传递的目的。手机短信广告具有制作简单、信息传递快捷等优点。但由于手机客户端的限制，目前的广告信息一般只限于文字形式，而且用户对于这一广告形式的接受是一种被动的状态，因而较难很快形成对广告的认可。我们可以看一些手机短信广告的内容来进行分析：

“好消息：上海最大的、健身设施最齐全的华盛健身广场9月16日宏张开业!前100名顾客享受特别优惠。地址……”

“中兴地产：独占小学、中学、高中学府地段。教育首选，才子家园；拥有最近．成就更远。28日开盘起价1088元。热线……”

从上面的这些短信广告来看，内容十分简洁，也包含了地址、电话等必要的因素。基本符合了短信广告的创意要求。但是我们可以感觉到这些广告的措辞较为生硬，很难让人产生共鸣。所以，在手机短信广告的创意和策划中一定要注意语言文字的措辞，关怀式的、情感式的短信广告会增加更多的信任感。例如：

“在母亲节来临之际，大连燕之屋推出燕窝现炖、现吃。电话预约，免费外送到家，让母亲轻松在家享受燕窝美食。孝心热线……”

这则广告语巧妙地结合了“母亲节”这一节日，用“让母亲轻松在家享受燕窝美食”、“孝心热线”等关怀式和情感式的语言风格来感染消费者，起到了比较好的效果。

(2)巧用手机2．0服务理念。

虽说目前的大多数手机广告仍旧停留在文字短信广告的阶段，不过，也许手机广告仅留于文字形式的日子不会太久了，3G技术的发展已经让人们翘首企盼一个新纪元的到来。一旦3G技术成熟，那么它将极大推动具有多媒体功能手机的普及，这就给图片、影像形式的新型手机广告提供了发展空间。对于手机广告商来说，尽早熟悉3G技术，掌握立体化手机广告制作技术应当是一个明智之举。更吸引人的是，3G技术的成熟让手机2．0的互动式服务理念得以实现。有这样一个萨博轿车广告的案例就体现了这一理念：

在该手机广告内容中，广告商给受众提供了萨博93运动型轿车的官方手机壁纸，另外，广告创制人员了解到很多人喜欢萨博某电视广告里面的歌曲，便提供了歌曲下载入口。此外，广告创意策划人员通过与广告主的沟通，了解到萨博在上海有一辆车，开了18年，性能还非常良好，萨博一直引以为豪。于是便设计了手机互动环节，提供了这款车的图片，让用户参与竞猜，究竟这辆车在上海开了多少年。

从上面的例子我们可以看到：壁纸、歌曲这两项广告元素的加入大大丰富了手机广告的内容，内容基本上可以与互联网广告旗鼓相当，而手机竞猜的互动环节更是近年来十分流行的一种手机互动方式，这些无不体现了手机2．0互动服务时代的精髓所在。我们有理由相信。随着3G技术的完善和普及，手机广告有望成为继互联网广告后对传统媒体广告构成强大挑战的又一股力量。

3．其他新媒体广告的创意与策划技巧

除了网络广告与手机广告，还有许多新媒体广告值得我们关注。

(1)楼宇电视广告。

楼宇电视的位置多在城市中的商业写字楼、办公室、酒店、高档公寓、健身中心、医院等场所的大厅、电梯问内外等处，人们在观看此类媒体广告时由于并没有其他太多的事情可以做，所以广告的实际效果会有所提高。广告创意策划人员就应当利用此机会简明而准确地介绍产品的优点特色。在介绍产品的过程中可以采用直接切入主体的方法，直截了当地点出产品的优点和亮点。

此外，在广告前期策划的过程中尤其要注意受众分析。由于楼宇的位置是相对固定的，因此完全可以根据楼宇电视的位置来大致估计可能的受众的身份，这样一来就可以细分广告的诉求目标，以达到精确传播的目的。

(2)公交电视广告。

目前在我国部分城市的公交车、地铁、出租车、旅客列车等交通工具上已经安装了这一媒体。公交电视广告的播放屏幕多为液晶屏，因此在公交上播放的电视广告最好不要从一般的电视广告上直接嫁接而来，而应当经过更精良的制作后才能发布。

在创意设计这一媒体广告时，特别要考虑到播出时周围环境的嘈杂性，要认识到公交电视广告的播放环境不可能是安安静静的，所以广告策划与创意人员不应把广告创意与策划重点放在广告的语音、音乐和音效上，相反，更应该着重考虑电视画面的表现。此外，对于广告所投放的公交线路的研究也可以一定程度上判断乘客所处于的位置(中心城区、郊区、农村等地域划分)，进而根据地域范围来投放不同类型的广告。

(3)“非媒介”广告。

“非媒介”这个词并不是一个既定的概念，只是在整理广告案例的过程中笔者发现了有一些广告既非传统媒体广告，又非我们所界定的以“数字技术”为评判标准的新媒体广告。于是，笔者就将这些本不是广告媒体却被人们巧妙利用成为媒体的媒介，称作“非媒介”。事实上，在我们的现实生活中它们确实存在着。

上面的两个广告案例可以被称作户外媒体广告，但却又似乎有别于我们传统概念中的标板式的户外广告。左图中采用的是实物广告的形式，直接将广告产品(3M安全玻璃)展现在受众面前，同时广告设计者巧妙地利用了纸币作为了辅助工具来体现3M安全玻璃的安全性。这两个实物本身并不是媒体，但却起到了媒体的作用，并且达到了广告宣传的效果．可谓创意非凡。而在右图中，超市中的手推车被拿来作为广告媒介，设计者巧妙地找到了摩托车与手推车的共同点从而设计出这则富有创意的广告。从某种意义上来说，这样的“非媒体”广告效果甚至要比以“互动性”为突出特点的数字新媒体广告来得还要互动。

从上面的例子我们可以发现，对于新媒体广告概念的外延界定似乎仍有扩充和拓展的可能，因为只要拥有独特的创意就能利用任何介质来作为广告的媒体。不过，无论新媒体的界定如何演化，对于广告创意策划人员来说，能开拓创新思路，巧用各种媒介，甚至自己创造媒介，才是策划与创意的重中之重。