五星电器公司(FiveStar)

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五星电器公司简介

2006年5月，五星与世界最大家电销售企业百思买（BestBuyCo.,Inc.(NYSE:BBY)）成功合资，成为其旗下的全球连锁企业之一，汪建国先生为五星电器董事长、总裁。

五星电器集团成立于1998年12月18日，前身是江苏省五交化总公司，总部设在南京，是按照现代企业制度的规范要求组建的大型家电流通企业，2001年，正式开始从事家电产品的零售、连锁和品牌代理经营业务，是中国专业从事家用电器经营的全国性家电零售连锁企业。

百思买是全球财富500强第72位的跨国集团，它1966年成立于美国明尼苏达州，目前在北美及加拿大地区有近1000家高质量的门店，是全球最大的电子消费品零售连锁企业，05年营业收入约274亿美元，净利润达9.34亿美元。它不仅有庞大的销售网络和规模优势，更具有丰富的家电零售经验和雄厚的资本实力。

五星电器秉承百思买企业集团倡导的“以顾客为中心”的商业理念，通过有效顾客细分，全面创造顾客价值最大化实现。五星电器提倡“关注顾客、关注供应商、关注员工”的理念，经过在中国家电领域持续不断的耕耘和奋斗，至2006年5月，五星已成功登陆中国江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等省份，开设专业化连锁卖场超过130家，遍布全国五十余个大中城市。

五星电器已成为中国商业领域重要而具强健生命力的发展力量。

五星电器中原谋略

放弃就是选择

“区域领先、聚焦江苏、覆盖华东、进军全国”是五星电器的发展战略，从中我们可以看到他的发展轨迹。2001年4月创造性地在院子里开设南京山西路大卖场，并大获成功。2002年五星打通了沪宁线，成功地将家电卖场克隆到镇江、常熟、江阴、昆山、苏州等十多个城市。2003年五星连锁事业快速发展，跨苏皖两省，至当年底，旗下共拥有90余家连锁经营单位。截止2004年底“五星电器”跨苏、鲁、皖、浙、赣五省，开设了40余家卖场，共拥有120余家直营连锁及加盟连锁店。“聚焦江苏，覆盖华东”的战略格局已经成形，五星电器日益成为中国商业领域重要而且强劲的发展力量。

按照五星既定的目标，2005年预计开店数量为122家，其主要店面基本分布在江苏、安徽、浙江、山东、四川、河南、江西等地。他们将初步完成全国战略布局，同时，会把自身的地位巩固在中国家电连锁企业的前三甲之列。从门店的分布上我们可以看到，五星直接放弃了目前竞争最激烈的四个地方，北京、天津，上海与广东。对此，在业内一贯被称为是现代儒商的五星董事长汪建国曾经不只一次的表明，放弃就是选择。五星的战略中就有两个放弃，放弃电器主业之外的非核心产业；放弃主要战略重点之外的地域扩张。

王建国称，五星战略重要的一点就是学会放弃，不断的进行选择，再学会放弃。回顾五交化改制为五星电器那一刻起，五星就是不断的放弃，放弃了五金、电动工具、化工产品，这样的放弃通常意义上很难被人理解的，尤其是放弃了赚钱的项目。选择专门做家用电器也是经过慎重思考的，虽然当时家电赚钱还不是很多，但五星放弃很多，独选家电，主要是因为预测到家电产品未来的发展市场比较大，增长速度快。再者从家电产品自然属性来看技术含量大，属于耐用商品，而且家电产品是更新换代非常快的产品。那么这些产品的自然特点要求售后服务专业化。适者生存，不专业化很难满足将来的消费者，不专业化就很难做强做大。放弃之后五星选择了坚持走专业化、规模化、标准化道路的家电连锁经营商。

从五星“圈地运动”中，我们可以看到五星发展战略的端倪，他选择了中国最富庶的华东作为主战场，选择了人口数量最大的四川、河南做为布局点。目前在江苏和安徽的发展应该已经有了一个答案。到年底，五星在这两个省份的门店数量已经超过50家，从营业额和门店量的标准上看都已经名列第一。事实上，就在总部同在南京的另一家连锁家电企业苏宁忙于全国扩张的时候，五星已经开始不显山露水地夯实了自己的根据地。在南京，五星与苏宁各有6家门店，两者共同瓜分了该市70%以上的家电销售份额。在此之外，河南、浙江、四川将成为五星在江苏、安徽根据地之外最重要的战略省份。在今年3月6日，恰逢惊蛰前的第一天，汪建国和执行副总裁王健一起在郑州召开了一场家电群英会。他们广泛邀请了当地的家电生产商代表和媒体，宣布将在郑州强势开店。五星电器河南分部总经理俞荣表示，自今年起河南五星将会以省会郑州为中心，横向发展，纵向渗透，逐步向豫中、豫北、豫南、豫东、豫西全面开拓市场，目前五星已圈定了三个卖场，天龙大卖场、黄河路大卖场，加上有刚刚拿下的亚细亚，郑州三个核心商圈都已经分别布下了五星的棋子。按照新的目标，2005年五星将在河南新开8家卖场,其中郑州3——5家,到2008年将实现河南省50家门店的战略计划，销售额达45亿元,在3年内争取占领河南家电市场销售份额的15-20%。

得中原者得天下

“中原之行哪里去？郑州亚细亚”这句显赫一时的广告词很多郑州人也许还记忆犹新。不久前，位于郑州核心商圈——二七广场的亚细亚商城与来自南京的五星电器签下租赁合同，出租最后两层经营场所。至此，中国现代商战的挑起者和里程碑——亚细亚，终于成为历史！这家曾经在20年的中国商战史上一直占据主要地位的百货商场即将在2005的夏天变成一家电器大卖场，并成为五星电器在中原地带的旗舰卖场。这标志着见证过太多商海浮沉的二七广场，又将迎来新一场商战的爆发。

“亚细亚现象”已定论多年，当时对其评论颇多，作为我国较早的股份制商业企业，上世纪80年代末“亚细亚”初创时就以灵活的机制、“顾客至上”的服务理念和出奇制胜的公关营销术，在当时商界一片“疲软”声中脱颖而出。当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时，亚细亚闻风而动，决心大举发展连锁霸业。在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资。但是，由于资金压力与管理不善，亚细亚的连锁之路没能走的下去。

5月27日河南五星电器有限公司和河南省商业行业协会联合主办了“聚焦二七商圈，回眸中国20年商战”的研讨会。会议的主办方很有意味地把研讨会的地址选择在了二七塔上。这不仅是二七塔是中国的最大的商战竞争见证者；也是亚细亚这艘“商界航母”沉没见证者；更是未来二七商圈业态变革的见证者，这将成为中国现代商业发展史上一个具有特殊意义的时刻。有人认为，五星电器的进入标志着亚细亚的最终衰落终结；有人断言，随着五星的进驻，郑州商战的新主题已经确立为——家电。

“二七”广场虽然一时“沉降”，但它毕竟处于郑州市区中心位置，是郑州市商业最集中、最发达的地区，因此，依然被众多商家所看好。2001年5月1日，国内第一大家电连锁——国美电器入主“二七”广场南边的郑州友谊国际广场。事隔两年，2003年5月，河南省著名的家电连锁——八方电器入主天然商厦，现在五星进入了亚细亚。15年的商战之后，二七商圈性质发生了变化。在狭小的郑州二七广场周边，国内家电列强中的大巨头国美、通利、永乐、五星已经摆开决战阵势。这是东部商业在近十年的激战，开始向中原的转移，而且集结了这么多商业界知名度很高的商家在这里着陆。连锁业的发展和其他的行业的发展不太一样，首先看到中原市场的潜在，消费力的大幅度提高，而郑州市场对西部作为一个跳板，商家看好它怎样向西扩张，从中部向西部。进入十五期间，中国的商业在这一轮竞争当中，扩张的线路从这里拉开帷幕了。五星电器进入二七商圈这块宝地竞争，既不能退缩，但是又不能掉以轻心。面对如此激烈的竞争环境，究竟有多少胜算的把握呢？

汪建国的观点颇为乐观。汪建国认为，中国家电消费市场正处在一个高速成长期，家电连锁业大有可为，就中国家电领域来说，整个家电市场有4000多个亿的容量。随着中国农村城市化步伐的加快、随着住房需求的加大、随着家电产品升级换代的加快，国内家电市场的空间是非常乐观的。实际上，连锁业真正意义上的竞争尚未形成，只是表面上的竞争，这种竞争表现的特点就是以圈地为主要核心，只重数量与规模，而未来真正的竞争是靠思想、靠经营模式，靠观念。

汪建国分析，即使在目前竞争比较充分的郑州市区，还是有50%以上的家电份额被传统的家电经销商所占据，五星要做的就是尽量挤占这部分份额。

以河南250亿的家电总量来看，五星进入河南，按照一年发展15－20家门店的速度和规模来计算，三年内完全可以拿下河南20－30％的市场份额。

五星是中国目前对二、三级家电市场把握最好的家电连锁商，而河南拥有中国最多的农民，这显然是五星最看中河南的地方。

2004年9月4日，周六，五星电器在南京的第五家连锁卖场六合卖场开门营业。在这个与南京市区隔着一条长江，路途在1小时左右的县城里，五星电器第一天的销售额超过了800万。这不过是一个缩影，仅2004年以来，五星电器已经在江苏北部、安徽的二、三级市场新开了20多家卖场。几乎所有卖场都获得了巨大的成功。

从二、三级市场掘金是五星很长时间以来一直在坚持的一条策略。

汪建国表示，相对而言，二、三级城市的家电消费需求比一级城市更加热烈。中国目前二、三级市场还相对不完善，为一些规模较小的家电代理商所把持，当连锁巨头进入时，当地代理商几乎没有任何抵抗能力。五星电器在最近几年的发展过程中，已经根据二、三级市场的特点总结出了一整套屡试不爽的市场开拓方案。

汪建国预言，到2005年，国内二、三级市场上75%以上的电器夫妻店、个体店将会在这场无硝烟的战争中被淘汰出局。而郑州的战斗仅仅是序幕中的一个插曲。最真实的战斗会分布在整个河南，还有整个中国。

差异化经营

所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。也就是说不但要跟竞争对手不同，还要通过差异树立起一个有效的壁垒使竞争对手一段时间内难以突破。真正的差异化竞争优势是一个符合自身资源状况，且通过有效的资源配置建设后竞争对手难以模仿的优势。这里面有一个取舍决策的问题，在决策时你必须要舍弃一些看起来不错的优势，盖因这些看起来也不错的优势恰恰可能是竞争对手也同样可以轻易模仿跟进的。中国有句老话叫做“舍得就是先舍后得”，因此我们在做差异化竞争战略的抉择时就应该充分领悟这句话的真谛。

五星在复杂的市场竞争中，作为后来者就必须差异化，决不能模仿别人、亦步亦趋。同一般家电商盲目打价格仗不同，五星更关注差异化竞争。首先是低成本运营，其基本路线就是，针对每项工作、企业发展要求都能够达到低成本。每一个商品上省一分钱、每位员工省一分钱，在卖场风格上，简约、舒适、现代化是五星一贯的特色。卖场整体装潢不追求豪华，注重营造温馨舒适的氛围，力求把节约下来的每一分钱让给消费者。而五星密集布阵的连锁形式，也能有力降低库存成本、交通成本等。另外，大规模采购，实现厂商“无缝对接”也可以压缩不必要的成本，创造“价格盆底”这样的企业价值观就很可观。

其次是五星向厂家大规模定制受消费者欢迎的产品。目前五星在华东地区拥有最密集的门店，可以全面获得消费者个性化需求的资料，反应给家电制造商，生产专供五星销售的特有机型来满足消费者需求。去年，五星与海尔成立消费者需求实验室，获得巨大成功，目前五星在售海尔机型中有30%是海尔只为五星生产的。这是五星即将复制到河南的一种主要操作方式。

汪建国在河南一直在强调的还有另一个词汇——“以顾客为导向”。目前家电市场上存在一种现象，厂家与商家局限在如何从对方身上获利，厂家拼了命提高价格，商家铁了心压低价格，都忽视了以消费者为本的市场原则。这样的博弈往往形成两种结果：要么厂商两败俱伤，要么携手作战，赚消费者的钱。而五星在厂商关系中，更注重从消费者需求的角度出发，与厂家合作，销售更加符合市场需求的产品，力求实现厂商与消费者双赢。

在五星，空调安装服务由董事长亲自拟订20条安装标准，力求注意到顾客的每一个需要。汪建国曾笑言：“这可能与南方男人会做家务有关”。五星的服务体系强调不仅要让顾客满意，更要让顾客感动，注重售前、售中、售后全程的人性化服务据统计，五星有26％的顾客是通过熟人介绍选择购物。

“今后连锁业的竞争是综合实力的竞争，就是投入不多又让顾客对你产生好感，不再仅限于品牌的影响。未来的竞争将使我们面临很大的挑战。讨好消费者不仅是服务好就能讨好消费者的，还要看业态、模式、经营方法是不是最好的满足于消费者。谁能最早的做好这几点，谁就能成功。”(汪示根)