危机公关（publicrelationsincrISIs）

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案例一：中华自行车危机公关

1986年6月，刚刚成立6年，准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到了麻烦。负责爱尔兰市场销售的负责人紧急向公司通报：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。总经理施展熊听到汇报后，紧急赶赴爱尔兰处理此事。经过调查，发现导致小女孩摔成轻伤的主要原因有两个。一是在畸岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈质量变形。另外，该童车已出售1年多，保修期已过。也就是说中华自行车的问题只有一个：承担轮胎钢圈质量而造成的责任。此时，当地的媒体已把“中华自行车质量事故”炒得沸沸扬扬，并表示对中国产品的怀疑，更密切关注着中国企业对此事的处理。中华自行车的海外销售代理公司也开始怀疑：与中国企业合作是否稳妥。

施展熊在慰问了伤员及其家属后，立即作出如下决定：

一、伤员的一切医疗费用并给予一定的赔偿。

二、4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个星期后，中华自行车公司如期将4000辆童车的轮胎钢圈更换完毕，耗资100多万元。

施展熊的承诺立即在当地引起强烈反响，“认真的中国人”、“勇于承担责任的企业”等文章屡屡见诸报端，受伤的小姑娘及其家长对此事的处理结果深表满意，经销商们信心大增，销售市场止跌反弹。

中华自行车并未仅仅满足于做好“善后”工作，而是在企业内部掀起了一次深刻自我反省的活动。施展熊奋笔疾书：“不熟练掌握操作技术和产品质量，是员工之耻；不坚持控制产品质量，是管理者之耻；不跻身先进行列，赢不得消费者的满意和赞赏，是公司之耻。”“三耻”强烈地震撼了每一位公司员工。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。

在海外市场上，尤其是在初期的“抢滩”过程中，中华自行车走的可以说是“华容道”。中华自行车在爱尔兰出现危机后，总经理首先表示了对受害者及其家属的慰问和关切，赔偿损失，并对有可能造成潜在危害的产品全部退换，显示了中国人诚信为本的良好素养和作风，增进了消费者对企业的好感。中华自行车公司的作为，足以令中外消费者、尤其是爱尔兰消费者树立起对中国商品，特别是中国商家对消费者负责，决不推诿责任的信心。

而“小题大做”、雪“三耻”，使员工对质量和形象刻骨铭心。现在，在深圳中华自行车（集团）股份有限公司内销自行车的说明书上，都有这么一段话：“将产品介绍到各地，让别人知道中国的产品是优秀的，同时向世界宣告，中华民族也是优秀的”。

案例二：中美史克PPA事件危机管理

一、PPA事件背景

中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力二十三亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、芬必得、康得、百多帮等在中国已家喻户晓。其中康泰克为支柱性产品，年销售额在六亿人民币左右。

美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺），会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。

中国国家医药监督管理局（SDA）于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔十天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在十五种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克天津制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。

康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。

二、调查与分析

中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：

全面了解事件的性质与史克公司的关系。

评估危机事件的后果。

为制定危机处理策略提供依据。

1．调研对象

——资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）。

——业内人士。

——国家药品监督管理局

——消费者、经销商。

2．调研方式

——访谈。

——资料收集。

——热线电话反馈。

3．研究与分析

中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌。康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过五十亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府禁止无疑会引起轩然大波,媒体势必会进行大量报道。

——美国PPA发出公共健康公告仅十天，中国政府就公布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，态度坚决。

——中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文发至有着政府背景的中国各大媒体，依中国政治体制要求，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注。

——红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为PPA的代名词。因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。

中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列棘手的问题。比如：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进行回收？怎样处理回收非处方药等等，如果不能及时与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。

《通知》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。

中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。

目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到百分之八十五，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近六个亿的市场份额，这无疑将是感冒市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。

4．调研结论

经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到：

中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件。危机管理是否有效取决于对舆论的引导。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪。而要做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。

进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。

三、项目策划

1．目标

让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克。

以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。

2．目标受众

媒介：

——通讯社。

——中央级媒介。

——全国及重点城市重点媒介。

——各地大众类媒介。

——医药类专业媒介。

中国医药主管部门、中国SDA。

消费者。

经销商。

3．策略

通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度：

坚决支持中国政府主管部门的决定。

史克公司视消费者利益为止，视中国人民健康为上：

——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。

——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。

——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。

4．战术配合

（1）迅速反应，争取主动

迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。

——选择新闻发布的准确时间。

定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通知后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。

——选择新闻发布的最恰当地点。

地点选在北京国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。

——选择新闻发布的最恰当地点。

地点选在北京国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司在总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。

——选择新闻发布的最有效名称。

经过反复推敲与分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。

（2）密切监测，防患未然

全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。

由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。

（3）以诚相待，积极沟通

在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。

对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。

四、项目实施

1．媒介恳谈会前

媒介遴选：细分中国媒体与记者。

在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：

（1）首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。

（2）积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。

（3）对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。

确定新闻发言人。

中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美史克天津制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。

提供敏感问题的标准“问题与答案”。

在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以实现信息管理的有效性。

迅速开通热线电话。

国家药监发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中国环球即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。

准备文件夹资料。

为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：

——中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明。

——康泰克简介。

严格的会前演练。

由于处在危机的敏感时期，PPA事件媒介恳谈会的成功娱尤为关键，稍有差错，将会给史克公司带来更大的不利影响。为此中国环球公共关系公司对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。

2．媒介恳谈会现场

媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，五十六家媒体参加了会议，其中文字媒介共四十七家（中央级媒介二十九家、地方媒介十八家；）、电子媒介共七家（包括CCTV东方时空等八个栏目）。

现场执行。

在现场执行期间我们特别注意了以下问题：

——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。

——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。

——与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备，史克对外发言人的回答给与会媒体留下了深刻印象。

例如：当《生活时报》的记者问到如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行论证、得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，既安抚了广大消费者，解答了他们的疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。

——在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广，时效好，且生动形象等特点。特别是东方时空栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应有效发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了CCTV东方时空栏目对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客观公正的报道。

3．媒介恳谈会后

CCTV新闻。

中国环球公共关系公司特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目。

座谈会。

为把问题讲透，中国环球公共关系公司特别安排了由天津《今晚报》、《天津日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《科技日报》、《羊城晚报》、《新快报》等记者参加的PPA事件座谈会。史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了史克公司对中国人民健康负有责任的企业形象的宣传。

专访。

恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》的记者的强烈采访要求，恳谈会当日，中国环球公共关系公司又专门安排这些媒体对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行的特别专访。

协调未出席记者。

为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，中国环球公共关系公司在恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。

会后媒体监控与沟通。

继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

4．从康泰克到新康泰克

有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件二百八十九天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。中国环球公共关系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立协助康泰克重返市场。

新康泰克的上市犹如一把“双刃剑”，由于先前有PPA事件的重大影响，新康泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此上市