网络品牌-经济百科

网络品牌的组成

（1）网络域名如.com，.cn，.net等网站实名

（2）企业具体的网站

（3）PR值是网络品牌的重要组成部分

（4）关于企业的软文和相关的东西

网络品牌的三个层次

品牌是极有效率的推广手段，品牌形象具有极大的经济价值。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。这说明，品牌是无形价值的保证形式，在网上购物品牌更为重要，网站成功地秘诀就在于创造一个响当当的网络品牌。

网络品牌包含三个层次：

1.网络品牌要有一定的表现形态

一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。

2.网络品牌需要一定的信息传递手段

仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。

3.网络品牌价值的转化

网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。

网络品牌的特征

相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有以下特征：

1.网络品牌是网络营销效果的综合表现

网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布等均对网络品牌产生影响。

2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的

正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。

3.网络品牌体现了为用户提供的信息和服务

Google是最成功的网络品牌之一，当我们想到Google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，Google可以给我们带来满意的搜索效果。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

4.网络品牌建设是一个长期的过程

与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果。

网络品牌策划策略

1.企业网站中的网络品牌形象建设

企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是，要么缺乏良好的形象，难以抓住网民的眼球，要么一味追求美观，忽略了搜索引擎的优化设计。因此，一定要充分了解我们在网站建设方面需要做什么，不能做什么。

2.网络广告宣传中的品牌传播

企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的支持。奥格威曾说过：“每一则广告，都是为建立品牌个性所做的长期投资”。网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。需要提醒的是，做网络广告，一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出：“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利”。保持广告主题和形象的稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象。

3.搜索引擎营销中的网络品牌推广

搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

4.电子邮件中的网络品牌建设和传播

由于市场工作的需要，企业每天都可能会发送大量的电子邮件，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

5.网上事件营销中的品牌传播

作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业，必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同，关键是把握好广告费用和公关费用的平衡。“蒙牛”通过与“神舟五号”的嫁接，加上广告、公关、营销促销的及时跟进，已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，可谓“牛气冲天”。

6.持续不断塑造网上品牌形象

对于一些年轻的网上企业可以很快建立起品牌，但没有一家公司能够打破传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。