什么是实时营销
实时营销是指根据特定消费者当前的个性需要,为其提供商品或服务,该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息,分析、了解消费者的偏好和习惯,自动调整产品或服务功能,实时地适应消费者变化着的需要。实时营销是营销概念系统内涵的发展,它与现代营销的相同之处在于“以消费者为中心,以消费者需要为出发点,以消费者满足为终点”;它们的不同之处在于实时营销对消费者“需要”概念进行了新的定义:既包括当前需要,又包括未来发展变化的需要。因此,实时营销中的“消费者需要”是一种“动态需要”概念。
实时营销的意义
1、实时营销有利于培育顾客品牌忠诚
因为它把学习、了解顾客的活动并入了不断修正的产品提供中,若某竞争者想做到同样好的水平(所有的服务水平都相当),他(她)需要对顾客的历史有一个相当的了解,而这一点是不可能在一夜之间完成的。对于顾客而言,这意味着增加了其品牌忠诚转换的成本,将减少顾客品牌变节的可能性。品牌忠诚使产品竞争优势能够长期存在,从而维持较高的市场占有率。
2、实时营销的发展潜力很大
现代科学技术的发展速度非常快,70年代后期,智能计算机成为人类科学技术发展需攻克的一个难题,目前日本已经研制出了能走路的智能机器人,世界其它各国也已获得突破性进展。特别是以人脑信息处理为模型,具有表达人脑大规模并行处理的分布式存储的人工神经网络,是40年代以来随着计算机等技术的发展而发展起来的崭新学科,它在语言识别、图象识别与理解、计算机视觉、智能机器人、故障检测、市场分析、自适应控制和认识科学研究等方面已得到广泛的应用。根据个人计算机和网络的发展经验看,在即将来临的智能时代,将会出现智能技术的普遍应用和智能成本的大幅度降低。因此,产品的智能技术含量会提高,但其它费用却会降低。应用实时营销得当的公司会看到:他们的市场份额上升了,而他们的产品成本却下降了。
实时营销的特征
实时营销主要有以下四个特征:
1、满足特定消费者当前的个性需要,适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于90年代后期戴维斯(Davis)提出的定制营销概念(Customization Markting。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者,该消费者参与企业的生产过程,为企业提供其对产品的设计及具体要求,以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品。
2、实时地满足消费者的未来需要。企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化,自动调整服务功能以满足其未来需要。
3、“顾客——产品”层信息反馈模式。在传统的关系营销中(RelationshIPMArketing,1985年,巴巴拉·邦德),消费信息的反馈位于“顾客——公司”层,顾客把反馈信息传递给公司,公司据此对相关产品进行改进,再向顾客提供改进后的产品。在这个作用环中,关系是集中式的,是以公司为中心组织的。而在实时营销中,“关系”被分散到“顾客——产品”层上,每一件 产品与其顾客之间构成了一个独立的关系系统。
4、产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的,不要求顾客输入需求信息,顾客无须对产品提出任何要求,也不需要修正产品中的资料信息,一切信息反馈是在顾客无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的,不需要公司的介入。消费信息直接在产品内部的“情报系统”中传递与分析和描述,由产品中的微处理器等核心部件发出指令指导产品各个部分适应环境和需要的变化。
实时营销与定制营销和关系营销的关系
在过去的几十年中,营销理论的发展是非常迅速的,在已有理论的基础上,新概念不断涌现,与实时营销联系最直接的是定制营销和关系营销。实时营销是后二者的理论交汇点,但又不是简单的集合物,三者之间的主要区别特征如表1所示：
服务产品是指作为产品的一部分而提供的服务,以及在关系期间需要履行的服务,这类服务也称为附加产品(增加产品的附加利益)。
实时营销与定制营销的关系
定制营销指企业为各特定的顾客提供产品或服务,其目标市场中的消费者只有一个。80年代后期,新生产技术的应用使得定制营销具有了战略可行性,它基本上允许企业在保持早期大规模生产时所达到的单位成本水平的情况下生产各种能够同时满足个人需要的产品。今天,许多汽车生产商,例如BMW和丰田汽车公司,他们预先测定个别顾客所需的汽车规格,然后再为其设计组装生产。Dell计算机公司允许顾客构想独特的计算机,按顾客需要组装他们所需的计算机,数天之内即可交货,价格合理,甚至比零售店里预先设置组装好的计算机还便宜。迄今,我们已了解到定制营销的重要竞争优势:满足个性需要,且价格合理。
实时营销正是因借鉴了定制营销的成功经验而去满足消费者的个性需要。但它的个性化过程不是位于公司层面的,而是位于产品(或服务)层面的。在实时营销中,顾客信息由产品或服务本身自觉主动地收集,每一个产品与其使用者之间构成一个独立的信息反馈系统。在此过程中,公司组织或营销人员是不介入的,消费者即不需要向公司直接提供信息,也不需要向产品输入任何直接的资料,产品对动态需要的适应也是脱离公司直接控制在其自身内部完成的。一切都是在人预先设置的范围中进行的,而一切又都是无需人的控制自发进行的。
实时营销与关系营销的关系
80年代中期,电子信息设备功能的快速增加及其成本的快速下降提高了企业大规模承担关系营销的能力。公司通常雇用集中处理的大型电脑数据库与消费者个人电脑实行交互通讯,保持有规律的联系,追踪消费者个人的偏好和习惯模式。另外,公司还通过邮件、电话、座谈会、销售渠道和其他中介与消费者保持联系。在关系营销中,顾客信息反馈系统模式是:顾客反馈→公司调整→产品适应→顾客。关系营销的主要优势是:在与顾客保持关系期间,通过频繁的接触,努力与顾客偏好保持一致。公司在关系营销中处于中心地位,顾客与产品之间的信息联系是间接的,信息在传递的过程中不可避免地存在着滞后和被曲解的问题,而且,尽管电信设备成本降低了,但是一个关系模型往往仍意味着巨大的成本。
实时营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想,实行信息反馈→产品改进→适应新需要这样一个动态优化过程。但实时营销的产品适应与关系营销的产品适应有着本质的不同,即实时性。实时营销的产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上,满足了消费者需要的时间性要求。而关系营销的产品适应有一定的时间间隔,不是对消费者需要的实时的满足。在关系营销中,每一位顾客与公司构成一个反馈系统,形成以公司为中心的、集中式的“关系”系统;而在实时营销中,每一位顾客与其购买的产品或服务构成一个独立的反馈系统,分散化是其“关系”的主要特点。
根据以上分析可知,实时营销是全新的,它远远优于定制营销和关系营销的简单组合。在 实时营销中,不断发展的个别顾客需要和偏好能得到实时满足,即在顾客的需要发生时就予以 满足。实时营销改变了定制营销(通过说明顾客实时需要的独特性)和关系营销(通过在产品层而不是公司层明显或不明显的信息反馈链来满足那些动态变化的需要)。营销从业人员意识到与顾客的关系在产品层上可得到很好的管理,即在产品或服务内部建立联系,那么实时营销就成为可能。
实时营销的应用
实时营销产品的三个作用阶段
感知阶段,感知消费过程中的信息。电脑软件通过对顾客行为实行电子记录,有规律地感知顾客的活动。服务产品的消费信息记录在计算机数据库中,属于较易被感知的产品。有形实物产品也日益具有感知的特性,如近几年出现的“智能房子”。它可以探测主人在哪里,知道什么时候打开灯或打开电热器;自动售货机可以探知何时出售最后一瓶可乐。
分析阶段,是三阶段中比较简单的一个环节。传感器与微处理机(或者是PC、服务器)联结在一起,微处理机通过程序分析传感器传送的信息数据。在自动售货机一例中,饮料罐数量资料集中在一个著名的箱子(MIT)里,这些信息可通过网络瞬间发送到世界各地。
适应阶段。随着感知功能、分析功能的增强,以及微型处理机的激增,实时营销的应用限制取决于产品能否适应动态需要。如果智能技术在产品中的含量较高,对电脑软件项目来说,实现实时适应是比较容易的,因为这只需要改变数据字节。由于同样的原因,信息设备也能够很好地适应环境。
产品三阶段功能的技术支持
为使实时营销在经济上具有可行性,可自动适应的技术必须注入产品或服务中,而且必须对顾客具有直接可行性。在技术应用实践中,福特汽车公司正在开发能根据环境自动变宽或变长的车前灯光线。三菱汽车公司在汽车智能化方面走在行业前列,该公司非常有可能制造出适应不断变化的顾客需要的汽车主要部件,如它的HSRIV车系列已表现出一些智能化特点:人工智能式传动系统、刹车及牵引控制系统,这些系统可根据车主的驾驶风格自动调整以保证高质量的行驶水平;汽车仪器板可自动伸缩以保持与驾驶员之间的适当距离;一个与眼睛位置有关的探测器可自动调整驾驶员座位的水平距离和垂直距离,以获得最大的车窗观察视角。
高水平的传感器是刺激实时营销发展的必要技术,它发挥“感觉器官”的功能,在顾客需要和欲望的物质世界与满足那些需要的电子设备世界中相互影响与协调。目前可广泛使用的传感器是智能空气包,但它已让位于新技术,如“智能制品”等,智能制品包括智能原材料和其他智能人工制品。智能原材料可以根据“环境”改变形状或物理特性。
实时营销的应用领域
实时营销既适用于服务产品,也适用于有形实物产品。有形实物产品开展实时营销的途径之一是实现组件标准化,这些组件可以按不同的方式置换组合。例如一把椅子,它具有各种承重水平的背部支撑力,当使用者体重增加(或一个较重的人坐在上面)时,它就提供较大的支撑力,这把椅子就可以实时适应顾客需要。实时营销虽然适用于服务产品和有形实物产品,但它适用的行业领域却有一定的局限性。主要不适用于以下三类行业: 劳动密集型设备,因为在生产的每一个阶段都有人的参与。不能应用于实行定制营销的行业。 不能应用于实行关系营销的行业。
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