市场竞争策略(Strategic Marketing ComPEtition)

什么是市场竞争策略

市场竞争策略是企业为适应市场竞争环境的不断变化而制定实施的夺取或者保持市场领先地位或竞争优势的策略。指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。

市场竞争策略的影响因素

企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。影响行业竞争结构的基本因素有：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力。

⑴行业内部的竞争。导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：

一行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；

二竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；

三竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；

四某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

⑵顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。行业顾客的议价能力受到下述因素影响：

一购买数量，如果顾客购买的数量多、批量大，作为卖方的大客户，就有更强的讨价还价能力；

二产品性质，若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，可以利用卖主之间的竞争而加强自己的议价能力；

三顾客的特点，消费品的购买者，人数多且分散，每次购买的数量也不多，他们的议价能力相对较弱；

四市场信息，如果顾客了解市场供求状况、产品价格变动趋势，就会有较强的议价能力，就有可能争取到更优惠的价格。

⑶供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。供货厂商的议价能力受到下述因素影响：

一对货源的控制程度，如果货源由少数几家厂商控制，供货厂商就处于竞争有利地位，就有能力在价格、付款时间等方面对购货厂商施加压力，索取高价；

二产品的特点，如果供货厂商的产品具有特色，那么供货厂商就处于有利竞争地位，拥有更强的议价能力；

三用户的特征，如果购货厂商是供货厂商的重要客户，供货厂商就会用各种方式给购货厂商比较合理的价格，乃至优惠价格。

⑷潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的障碍程度，以及行业内部现有企业的反应程度，进入行业的障碍程度越高，现有企业反应越强烈，潜在竞争对手就越不易进入，对行业的威胁也就越小。

⑸替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品，如石油和煤炭、铜和铝。几乎所有行业都有可能受到替代产品的冲击，替代产品的竞争导致对原产品的需求减少，币市场价格下降，企业利润受到限制。

市场竞争策略的方式

主要有以下几种：

(1)以新取胜。企业追随名牌产品之后生产种类繁多的同类产品(仿新)以进行竞争，或者依据市场的需要开发新技术、研制新工艺、发展新产品(创新以提高市场竞争力，这是企业掌握竞争主动权的关键；

(2)以优取胜。企业向市场提供优质产品和优质服务，把提高和保证产品质量、创立名牌作为竞争的主要策略，这是企业巩固竞争优势地位的关键；

(3)以廉取胜。物美价廉和低档廉价是企业夺取竞争优势的手段；

(4)以快取胜。在市场竞争中，许多企业都在争新、争优、争廉，但是，只有快新、快优、快廉才能赢得市场竞争的主动性，否则，就会丧失时机，造成被动局面。这些市场竞争策略可以概括为“人无我有，人有我优，人优我廉，步步抢先”。

市场竞争策略的案例分析

案例一：小灵通：冬天里的神话

“小灵通”英文全称是Personal Handy Phone System，简称PHS，也可称为Personal Access Phone System，简称PAS，其核心技术由日本的NTT发明和研制，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端(即无线市话手机以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。PHS 技术实际上数字移动通信技术，属于第二代的通信技术，它可以提供优质的语音服务，高速的无线数据上网和丰富多彩的短信、电子邮件和内容浏览等增值服务。简单的说来，小灵通就相当于可以移动的固定电话，它是基于固定电话网络的一种无线通信方式。现在，小灵通更增加了短信功能和灵动星空业务，业务功能已经日趋完善。1995年7月，经日本邮电省批准，小灵通由NTT和DDI率先投入商用。1997年12月，浙江余杭开通了国内第一个小灵通网，实行单向收费。

从在中国诞生的那一天起，小灵通就不断遭遇各种责难，业界始终在对它的技术、生命周期、市场身份等进行着学术争论。无论外界怎样评价和议论，在政策的夹缝和3G牌照推迟发放所提供的时间空隙中以及实际市场需求的驱动下，“小灵通”凭借其自身的优势和特点在市场中快速发展，并不断引进新的技术弥补自身相对于移动通信的不足，不仅仅在中小城市开花结果，还一步步闯入广州、北京和上海－小灵通最后的“禁地”。小灵通的“农村包围城市”策略终于以“进城”而修成正果，最终小灵通打破移动通信市场格局，呈现三足鼎立之势。

对比GSM和CDMA来说，小灵通具有的优势有：1．资费便宜、单向收费：小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式。２．绿色环保，小灵通手机的发射功率很小，平均功率约0.01W，仅相当于电视遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。３．功能完善：小灵通除具备固定电话的基本功能外，其它增值业务有：32-64K数据上网、手机上网、来电显示、呼叫转移、短信息等等业务。４．语音清晰：小灵通采用32K语音编码技术，通话质量可与固定电话相媲美。最突出的特点是资费便宜、单向收费。小灵通正是依靠“资费便宜”优势得以诞生，在小灵通的发展过程中，正是利用这一突出优势快速抢占移动电话的市场。

1997年以前，移动通信网还是数字网，移动通信服务是种奢侈的消费，只为少数人所消费，大多数人无法承受高昂的服务费用和手机价格。1995年，原邮电部(信息产业部前身)主持进行了无线接入网论证和选型，参考的技术包括DECT，PHS，CDMA，GSM等，正因为小灵通可以实现本地接入手段从“有线”转变成“无线”，而且能够承载巨大的话务流量，适合我国国情，让广大老百姓用得起，最终PHS被认为是比较适用的两种技术之一。

相对于GSM和CDMA，早期小灵通也有不可回避的劣势：

1．基站覆盖问题：早期的PHS基站功率只有10mW，覆盖太差，只有50米左右。2．信道容量问题：小灵通无法应付用户迅猛增加的局面，会出现大面积的网络拥塞、通信质量下降的情况。3．快速移动切换问题：当“小灵通”用户在基站与基站之间快速进行信号切换时，会出现掉线情况，无法进行正常通话。4．异地漫游问题：由于PHS技术原因，无法支持异地漫游服务。5．业务单一，缺乏增值服务，增值服务存在技术问题。

2000年6月，信息产业部下发通知，将“小灵通”定位为“固定电话的补充和延伸”，小灵通获得“准生证”。此后小灵通针对自身不足，不断进行技术改进，技术内涵得到很大发展。至今其组网方式已经由基于V5接口的接入方式逐渐发展成为基于7号信令的网络方式，网络性能和组网灵活性有了明显改进；采用500mW基站将覆盖范围从数十米扩展到数百米，采用基站捆绑和组控技术大大提高了同一覆盖范围内的信道数，每平方公里容量最高可达到2－3万用户；采用智能阵列天线技术后可以分集接收和发送，实现自适应，采用帧同步技术降低了信道间干扰。如此等等已基本解决了覆盖、切换和容量等关键问题。同时在业务上，已经从单纯的电话发展到实现预付费、短消息、数据上网和定位等一系列新业务。双模小灵通研制成功，可以利用移动通信网络来解决小灵通的异地漫游短腿。双模小灵通能在自己网络覆盖的范围里使用小灵通信号，在没有被自己网络覆盖的地区自动切换成ＧＳＭ或CDMA信号。

今天，用户利用小灵通可以进行跨网络短信互发，可以上网、收发邮件，可以开通彩铃服务，可以定位，等等。凡是移动通信可以提供的服务，它都可以提供，一些移动通信不可提供的，它也可以提供，如“一号通”服务。小灵通不再只有价格这唯一的杀手锏。

由于国家政策的限制，小灵通针对移动通信，采取“农村包围城市”策略，逐步攻城略地。2000年6月，信息产业部突然下发通知，将“小灵通”定位为“固定电话的补充和延伸”，限制“在中小城市发展”。2002年，新成立的中国电信与中国网通集团在缺乏移动牌照，以及移动电话用户数快速增长，给固网运营商的市场经营带来了极大压力的情况下，为了避免固网电话用户流失，寻求新的业务收入增长点，都比较重视发展无线接入业务。这样可以充分利用现有固网交换和传输等资源，特别是一些正在闲置的网络资源，从而发挥固网的最大效益。2002年10月，全国已经有近300个城市开通了无线市话业务，系统总容量已达到2000万线，全国“小灵通”用户突破1000万户。进入2003年，政策对ＰＨＳ技术的发展全面解禁，ＰＨＳ相继进入广州、上海与北京三个原来严禁发展ＰＨＳ的城市。2003年3月10日，“小灵通”在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京津沪穗发展小灵通业务”的政策限制。2003年4月，广州小灵通放号。2003年5月，小灵通在上海郊区放号。2004年5月，小灵通在上海市区放号。小灵通通过“农村包围城市”，全面覆盖中国大陆大中小城市。

小灵通用户数量的快速增长，前所未有的竞争压力迫使移动运营商放下架子，不遗余力吸引用户。移动和联通两大运营商不断推出众多套餐优惠措施吸引用户，手机用户也因此享受到了更多的实惠。但移动和联通的努力并没有抑制小灵通快速发展的步伐，2004年9月，中国电信与中国网通两大电信运营商总计拥有小灵通用户已经超过6200万。

案例二：美特斯·邦威：虚拟经营造就成功

美特斯·邦威集团公司始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店。2001年，在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，2001年销售额8.7亿元，2002年突破15亿元，2003年全系统销售额突破20亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，“美特斯·邦威”成为中国休闲服行业的知名品牌。

公司从创立开始，就走一条与众不同的虚拟经营和特许连锁经营之路，在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升“美特斯·邦威”品牌知名度和美誉度；在生产上突破了当时“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；经营上利用“美特斯·邦威”品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；管理上实现电子商务信息网络化，公司从1996年开始构建电子商务网络系统，建立了管理、生产、销售等各个

环节计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。

1994年，手头只有400万资金的周成建顶着巨大的压力，在温州一个不起眼的角落里，他咬了咬牙买下了5000平方米的地皮，盖起了楼房，并打出自己的品牌——美特斯·邦威，把休闲服作为主攻方向，销售自己制衣公司生产的服装。然而，在“爆发式”扩张的休闲服市场上，美特斯·邦威极为有限的资本却成了限制发展的最大障碍，在这样的背景下，要满足市场的需求，传统的方法是大量地购买机器，建立生产规模。而当时的美特斯。邦威却并不具备这样的资金条件，在这种情形的迫使下，周成建选择了虚拟经营。大胆地进行了生产组织形式创新，将企业有限的资源集中于产品设计和品牌经营上，而把企业的生产功能虚拟化，将生产制造全部外包给广东、江苏等地的生产企业加工制造。在虚拟生产的基础，公司在销售上采用的是特许连锁经营将公司的销售网络虚拟化。通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。充分利用当时产、销两方大量的社会闲置资源，通过定牌生产，将产品的诞生交给有生产能力的企业，通过特许经营，将销售落实到连锁专卖店中，而自己只须在这个网络中进行控制与指导。用周成建自己的话来说就是“借鸡生蛋、借网捕鱼”。

1995年5月，刚刚开了首家美特斯·邦威专卖店的周成建，便想出个怪主意。他花费了1个多月的时间，制作了一件10米长的“超大”风雪衣。这件风雪衣被挂在专卖店的门口。周成建在门口海报上写着：“美特斯·邦威休闲服，温州人自己做的温州品牌”。温州的电视台、报纸等各种媒体闻讯而出，“免费”给美特斯·邦威作了次开业宣传。结果，这件印有美特斯·邦威标志的巨大风雪衣不仅上了中央电视台，还被收入到上海《大世界吉尼斯大全》。周成建一时被人们称为“风衣大王”，他和美特斯·邦威刚露面，就大大地出了回名。再后来，温州市政府投入5辆双层公交客车，改善市内交通环境。周成建在其他商家还没有明白是怎么一回事的时候，他便买断了这5辆车的车身广告发布权。这5辆车很快就成为美特斯·邦威的流动广告，在温州市区成为一道奇异风景线。2001年美特斯·邦威开始请郭富城作为品牌形象代言人，开始新一轮的品牌形象跳跃。在郭富城之前，美特斯·邦威唯一做的一次与形象代言人有点联系的是请“花儿乐队”当了形象大使，但那终归是小打小闹。2001年6月26日，当美特斯·邦威与首次为内地企业做广告的郭富城签约之时，这实际上就意味着周成建准备狠下血本，抢占国内休闲服市场。上海《新民晚报》当时这样报道：“温州服装界爆出轰动新闻，年轻休闲服饰品牌美特斯·邦威出资200万美元请郭富城担任形象大使”。请品牌形象代言人的效果可以从美特斯·邦威2000－2001年猛增了3.7亿的销售额上看出。2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。

1995年，公司开设第一家WIKI/%E4%B8%