社群经济-经济百科

什么是社群经济

社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。

社群经济目前没有形成普遍定义，但研究者普遍认为，社群经济既强调社群的集体力量，又强调这种集体力量的生产性。社群经济的核心是具有生产力效力的集体行动力。这种生产可以表现为创造产品（实体或虚拟）、创造口碑和消费、创造文化等各个方面。

无论是社群的方式，还是共享经济中的点对点模式，新媒体都会促进个体的自由联合。而社群经济与共享经济的不同之处在于社群经济更强调群体的互动。

社群经济的特点

1、情感连接，社群能给一群有共同价值主张、等同趣味的人建立情感关联，使得他们能够产生点对点的交叉感染，并且可以协同行动产生叠加能量，从而合力创造出涌现价值。

2、利益联结，社群本身也是一种组织形态，要维持这个系统的正常运转，系统内的每个个体都能产出价值和获得收益，而且系统本身还会进行周期更迭。就像人体内的细胞一样，每个细胞都应该获得营养供给，死去一批细胞，要有新的细胞补位，从而保证组织体的结构完整性。

3、范围经济，社群本质上是一套小范围内的生态系统，社群本身是要有自生长、自消化、自复制能力的，并不以中心化的永动机来牵引导航。

社群经济形成的动力

1.利益驱动：集体与个体需求的满足

在集体与个体利益的双重驱动下，社群成员会有更强的动力全方位贡献自己的力量，即智力、行动力、社会资源等方面的投入。

利益的驱动包括对集体利益、个体需求与私人利益的三重满足。集体利益主要是指群体整体地位提升、获得社会资源等。社群成员相互支持，进行资源互补，也可以实现集体与个体利益。

个体的自我需求也同样可以通过社群进行满足。社群所满足的个人需求包括：

功能性需求，信息、技术、财务等；

自我表现需求，认同、归属、分享；

社交需求，联系、娱乐、情感释放；

尊重需求，权利、责任；自我实现需求等。

2.关系驱动：社群中社会资本的生产

（1）社会资本

布尔迪厄将社会资本定义为：实际或潜在资源的结合体，他们或多或少与制度化了的相互认识与认知的持续关系网络联系在一起……通过集体拥有的资本的支持，提供给它的每一个成员。学者科尔曼认为，行动者为了实现自己的利益，相互进行各种交换，从而形成了持续的社会关系，这种关系也就成为一种重要的个人资源，因此社会资本是个人拥有的社会结构资源。华裔学者林南指出，社会资本是行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源

总之，社会资本很多时候都与人们的社会关系网络相关，甚至有研究者认为社会资本即社会网络关系，个人的社会网络关系越多，个人的社会资本存量越大。社群的持续性、集体行动力以及成员对社群的忠诚度等，对社群向社群经济的转化有重要作用，而关系驱动是其中的关键因素。

（2）关系驱动力

社群的持续性、集体行动力以及成员对社群的忠诚度等，对社群向社群经济的转化有重要作用，而关系驱动是其中的关键因素。社群运营的重要目标，是通过成员关系的维护与发展，提高社群整体的社会资本，经营好社群，营造好关系，才能有更多盈利机会。

（3）文化驱动：社群纽带的强化

一个拥有共同文化基础与相似文化气质的社群，可以使成员超越利益需求，对社群产生更多文化依赖与归属感，也有助于获得社会资本，而其中比较突出的就是“认知资本”。认知资本主要表现为社群内部共同的知识基础，在互动中形成的独特语言或交流符号，以及社群的共同愿景等。社群的群体规范也能够作为成员的共同行动指南，而社群文化还会在文化趣味、价值观、消费偏好等方面体现出来。

社群的基本要素

社群的基本要素包括：成员特质、互动模式与程度、成员关系模式、信息结构等。

成员特质：社群成员个体兴趣、需求、动机、行为特征，会影响到社群的整体文化，以及相关的营销和生产行为。

互动模式与程度：互动模式与程度不仅会影响到成员间互动的频率与质量，也会影响到成员的群体意识的形成

成员关系模式：社群成员通过强关系或弱关系建立，会影响到成员对群体的归属感，也能直接影响社群的生产力

信息结构：与多数社群相比，能够发展为社群经济的社群，其内容更加集中。好的信息结构应兼顾成员的自我满足、社群建设与社群经济行为等不同需求

社群经济的几种主要模式

1.社群与品牌营销

（1）品牌社群

品牌社群概念最早由学者穆尼茨提出，是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费者群体。其特征主要有：共同意识、仪式及惯例、基于伦理的责任感等。小米社区、Apple社区等，实际上都属于较为典型的品牌社区。

（2）品牌社群的基本因素及其与品牌营销的关系

品牌社群成员的自我彰显、自我超越与自我呈现等个人特质，对品牌社群承诺有正向的影响，个人需求和价值的满足是社群运营中值得关注的重要因素。品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值，对于成员社群意识的形成和强化也具有积极的作用。

（3）品牌社群中的KOL与“信任代理”

信任代理

信任代理是美国研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一书中提出的概念，他们认为信任代理是指不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们利用真诚而人性化的做生意。

需要注意的是，这里所说的不以销售为目的，并非意味着他们没有商业目的，而是指他们不急于求得当下的销售业绩，而是通过日积月累的过程，进行长远的商业价值培养与发掘。一个不太恰当的案例是“爷爷炒的茶”，即先通过微信等聊天软件，与潜在消费者建立亲密的沟通关系，再循序渐进地引导你购买其所营销的产品。而“炒股推荐群”等类似的社群中，则有许多“信任代理”伪装成股民，与普通人进行沟通。

KOL、KOC的崛起

在网络营销中明星代言虽然没有完全失效，但更多时候需要利用一些新的意见领袖，例如KOL、KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），借助自己既有地位名声，或利用自己的努力，赢得网络话语权，同时他们还兼有在某些专业领域的信息或知识方面的优势。

（4）品牌营销与群体氛围、成员心理

营销很大程度上是对人们某些心理的激发，基于群体的营销尤其会激起人们怕被群体抛弃、怕吃亏、怕错过好机会的心理，因此社群营销不只要突出KOL、KOC，也需要社群整体氛围的呼应，从而激发成员的相应心理，其中群体情景和群体心理会影响人们的态度和行动。