渠道营销战略的制定

企业渠道营销战略是企业市场营销战略和企业总体发展战略的重要组成部分。因此渠道营销战略的制定必然以企业发展战略为出发点。这就需要企业在制定渠道营销战略时充分考虑企业的发展战略，要充分地从内、外部环境分析企业目前发展的战略形势。在此基础上，确立渠道营销目标，制定完善的、合理的、适合企业本身发展需要的渠道营销战略。

渠道营销战略和企业的发展战略是分不开的，两者有机的结合在一起。因此，企业渠道营销战略必须服务于企业市场营销战略和企业总体发展战略。一般情况下，在确定了企业总体发展战略和企业市场营销战略之后，制定渠道营销战略主要有以下四个步骤：

1.企业内部资源评估

内部资源评估是指企业对内部资源的一个总体的分析，是企业制定渠道营销战略的第一步。要准确分析出企业现有的渠道资源具体有哪些优势，企业如何利用这些优势，这些优势哪些是可以被模仿的，哪些是无法被模仿的，哪些优势可以形成企业长期的竞争优势等等。

一般情况下，企业的内部资源评估可以按各个职能部门逐一展开。评估的具体对象包括：生产、财务、营销、人力资源等部门。在所有评估项目中，应该引起企业注意的是企业营销部门过去的绩效评估。要准确分析企业现有的渠道有哪些劣势和不足，企业应如何才能弥补这些劣势和不足等等。

2.外部竞争环境分析

俗话说“知己知彼，百战不殆”。企业要对外部的市场环境进行准确分析，综合分析企业运营环境中的影响因素。要能准确判断出企业现有渠道所面临哪些机会和机遇，企业如何才能抓住并利用这些机会和机遇。一般来说，一个企业所面临的市场可以归纳为以下几个方面：能为新增的顾客提供产品或服务、能进入新的细分市场、能扩大新的细分市场、能扩展产品线以满足顾客更大范围的要求、能实现相关产品的多样化经营、能实现纵向一体化、能获得较快的市场增长以及竞争对手出现自满情绪等等。

企业还要分析外部环境中对企业现有渠道不利的因素。一般情况下，企业现有渠道面临的不利因素有：替代品的销售额上升、市场增长速度放慢、顾客和供应商议价实力增强、顾客需求和爱好的变化、低成本的外国竞争者进入、国外有关国家贸易政策和汇率出现了不利于企业的变化以及政府制定的有关规章的限制等。同时企业还要密切关注与制定渠道战略相关渠道菩销实战特训的一些趋势。

3.明确渠道营销目标

在对企业内部资源和外部竞争环境做出合理的分析评价以后，企业下一步就是要完成对渠道营销目标的制订。渠道营销目标是渠道设计者对渠道功能的期望和渠道战略设计意图的最终体现。不同的企业，其渠道营销的目标也不同。一般来讲，无外乎以下几种：拓展市场、填补市场空间、增加销量、建立市场门槛阻止竞争对手的进入、降低成本、提高品牌知名度、美誉度、确立品牌忠诚以及提高企业形象等等。不论企业的目标是什么，渠道营销目标的制订对下一步的发展都非常重要，它将直接决定着企业下一步营销战略的实施，应该引起企业的重视。

4.确定渠道营销战略

渠道营销战略的制订必须以顾客需求为导向。设计者在制订营销战略时，首先应明确渠道中提供的服务项目的价值是什么，细分顾客有什么需求，细分顾客对渠道选择有什么看法。然后，设计者可以结合企业和产品的实际情况，设计合理有效的营销体系。

渠道营销战略作为基层作业战略的一部分，包括渠道的使命、渠道目标体系、总体行动计划和控制措施等。从渠道的使命来看，渠道营销战略就是要贯彻和支持市场营销战略和企业的总体战略；从渠道目标体系来看，渠道营销战略就是以尽量快的速度、尽量低的成本，将一定的产品和服务传递给客户，创造尽可能多的客户让渡价值。从具体的目标和行动计划来看，渠道营销战略需要结合企业产品、所处市场的实际情况以及现有可能采用的渠道来制订。从控制措施来看，渠道营销战略还要给出控制渠道绩效、化解渠道冲突和渠道整合的总原则。

渠道组合是渠道战略的发展趋势。如今的企业，很少使用单一渠道来销售产品。因为单一的渠道设计是有风险的，要想规避风险，就需要制订渠道组合战略。渠道组合有两种形式：集中型和选择型。所谓集中型指的是在单一产品市场中使用多种渠道。彼此之间有重叠，有时甚至会产生彼此竞争。所谓选择型是指相对于每一个特定的产品市场，都有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。大多数的企业现在都采用了两者的混合模型。