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千禧一代消费观的养成

首先，“千禧一代”成长于我国经济飞速发展时期。自改革开放以来，中国经济开始了长期高速增长的步伐。按照不变价计算，我国2017年GDP总量相当于1982年（“千禧一代”开局之年）的近150倍。与此同时，我国的城市化率也自上世纪80年代开始加速。由此一来，“千禧一代”不同于上一代人，他们充分享受到了经济增长的红利，成长中大多没有经历严重的物质短缺，因而他们更具备消费升级的主观需求。

其次，“千禧一代”的出生与成长受到的关注更高。1982年，“计划生育”被写入十二大报告并落实到宪法。而“千禧一代”正是在这一时代背景下出生，他们多为独生子女，家庭结构通常也为“4+2+1”的形式。作为“1”，他们在6位长辈的高度关注下成长，这间接塑造了他们不同于上一代人的、更加个性化的消费习惯。

最后，“千禧一代”是互联网的原住民。自上世纪90年代起，随着个人电脑的普及，互联网开始风靡全球，其崛起也陪伴着“千禧一代”的成长。截至2016年底，我国互联网普及率已经超过50%，其中手机网民占比超过90%。另据北京欧立信的调研报告显示，在“千禧一代”之中，手机和互联网的普及率分别高达85%和93%。在高速推陈出新的互联网影响下，“千禧一代”具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质。

事实上，“千禧一代”的种种消费偏好正在潜移默化地左右着整个消费群体的偏好与需求。美国著名研究机构ComScore的统计显示，中国大陆25-34岁主力消费人群占总人口比例早已超过30%，远在世界和亚太地区平均水平之上。他们更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起。

“千禧一代”的消费画像

那么，“千禧一代”的消费潜力有多大呢？

根据高盛的研究报告，中国的80后和90后群体约有4.15亿人，占总人口的31%，随着他们的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。

光大银行、苏宁易购等各大品牌联合发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》显示，截至2016年底，全国年轻人人均收入为6726元/月，人均支出则为4386元/月，收支比约为3:2，可见“千禧一代”的消费能力之旺盛。

由此，掌握“千禧一代”的消费特点成为了商家调研的重中之重。

根据中信证券的研究报告，“千禧一代”在“衣食住行游购娱”各个领域都具有较为鲜明的消费特点，具体如下：

（1）衣：个性化+互联网化。

“千禧一代”希望与众不同，追求品牌个性，但出于经济能力暂时相对有限的考虑，他们更愿意通过多元的消费渠道线上线下比价格，用最少的钱买到最想要的衣服。由此呈现“千禧一代”热衷网购的现象。

（2）食：注重体验，偏好中低端消费。

“千禧一代”较少受广告宣传的影响，对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好，并且乐于传播口碑，分享自己的体验感受。此外，由于经济实力有限，他们不会经常出入高档酒店，反倒是有特色有卖点的中低端餐馆更能吸引他们。

（3）住：关注住房品质超过价格。

据58同城房产研究中心调查显示，无论北上广等一线城市还是其他城市，年轻的“千禧一代”毕业生们最关心的问题是舒适的居住环境，租金、交通和室友均位于舒适的居住环境之后，而这也意味着他们要付出更大的租金成本。

（4）行：购车兼顾外观和质量，品牌意识强。

“千禧一代”买车，外观样式与质量并重。以90后为例，按照网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》的调查，中国有49%的90后购车群体追求外观和样式，同时也有48%的90后车主追求质量与可靠性。此外，德国汽车品牌最受他们青睐，其次是日系与美系品牌。

（5）游：向往自由，热爱旅游。

“千禧一代”热爱旅游，尤其是90后群体，按照携程网的统计数据，90后平均一年出游的次数为4.2次，其中国内游占比为79.3%，出境游占比20.7%，这与他们喜欢新鲜事物、愿意尝试的个性一致。

（6）购：热衷网购，消费理性。

“千禧一代”与互联网有着天然的紧密联系，他们成为了网络购物的中坚力量。而且，他们对于真正吸引自己的东西非常舍得消费，但这并不影响理性选择，他们很少花冤枉钱在无谓的事情上。

（7）娱：娱乐能力极强，乐于接受新型娱乐方式。

“千禧一代”成长在物质生活相对丰富的环境中，他们对生活娱乐性的追求更甚于其他年龄群体。他们关注的娱乐领域涵盖娱乐圈、体育、游戏等多方面，分布范围极广。同时，新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易抓住他们的心，这也更容易让他们为此买单。

千禧一代的三大消费新趋势

而今，随着互联网技术的爆炸式发展以及新兴业态的不断涌现，“千禧一代”的消费习惯也在悄然显露出新的趋势，主要涉及以下三个方面：

第一，日渐崛起的小众消费。小众消费是指有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体。可以说，是互联网社交工具的兴起，让这群“志同道合”的小伙伴们走到了一起，他们同样都是消费偏好更为多元化和个性化的载体，因而造就了各种发烧友论坛以及小社群的繁荣。

第二，蒸蒸日上的“懒人消费”。相对富足的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素，让“千禧一代”逐渐拥有了“宅”的特征。以90后为例，根据中信证券的调查报告，90后休闲娱乐方式排在首位的为“宅家上网”，窝在家里听音乐、看视频、睡觉成为他们度过假期时光的首选。如此一来，“懒人经济”应运而生，其宗旨在于尽可能迎合消费者“懒到底”的需求，并提供相关的配套服务。这也解释了餐饮、家政、速运等领域的服务大大流行的原因。

第三，超前消费倾向明显。《2017年轻人消费趋势数据报告》中的数据显示，月收入在4000元以上的年轻人办理信用卡的比率超过76%，且超前的信用消费已被大部分中高收入的年轻人接受。而各种互联网金融产品凭借其低门槛与高效率的特点，同样被“千禧一代”追捧。虽然超前消费意愿更强，但“千禧一代”绝不只是任性地买买买，相反，在P2P、基金、众筹等理财产品大行其道的今天，他们的理财意识同样不弱。