健康传播-经济百科

健康传播(Health CommuNICation)

什么是健康传播

健康传播是指人们通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法为维护和促进健康的目的而制作、传递、分享健康信息的过程。健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深化。

健康传播的影响因素

1.传播者方面的因素

(1)传播者的信誉和威望越高，传播效果就越好。不言而喻，与市电视台相比，中央电视台播发的报道更具有影响力。

(2)传播者对信息内容的熟悉程度，以及有无明确的目标人群，将直接影响传播效果。目标人群越准确，传播对象的针对性越强，传播效果越好。

(3)传播双方具有共同的经验和语言时容易产生共鸣而增强传播效果。

2.内容方面的因素

(1)信息内容要有针对性，针对性越强，效果越好。

(2)使用的符号要通用、准确、易于理解。

(3)信息表达形式应根据目的和受传者需求而设计。

3.媒介方面的因素

(1)媒介与传播内容的一致性：如播发追查导致严重食物中毒的白酒的紧急公告，宜在电视、广播等时效性高的媒介上发布，而分析中毒原因、原理、事件始末追踪的长篇报道宜在出版周期长的报纸、杂志上发表。

(2)媒介与传播时间的一致性：如电视的黄金时段在人们晚餐后的休息时间。而同样的媒介与发布时间，由于时差的原因，在哈尔滨和在拉萨的效果又是不一样的。

(3)媒介覆盖区域与受众所在区域：如西沙群岛的守岛官兵可能需要很长时间才能看到新闻。

(4)媒介对受众的选择性：一般来说，报刊、杂志等阅读性的媒介，更容易为文化程度高的人所选择，而卡通画、电影、电视等形象媒介，更易为文化程度低的人及儿童所喜爱。

4.受者方面的因素

(1)心理因素：一般来说，受传者心理愈健康，心理适应力愈强，传播效果及反馈越好，且容易产生互动。

(2)社会文化特征：在一个开放的社会和充满活力、有很强容纳力的社会文化背景下，信息的传播越快，效果越好。

(3)健康状况：传播的效果，尤其是及时的积极的反馈来源于一个健康的受众群体。

5.环境因素

(1)噪音的干扰：广义的噪音即一切对传播过程和传播效果产生负性影响的环境因素。如不利于阅读的环境，干扰电视、收音机收视效果的噪音等。

(2)地理环境的影响，受众居住地过于分散，过于偏远，都不利于大众传播。

健康传播方法的分类

健康传播的方法多种多样，每一种方法都有其自身的特点。总的来说，可归纳为下列3 种类型。

1.信息传播类包括专题讲座、讲演、讨论、个人咨询或个别指导、大众媒介技术、视听手段、教学电视和系统学习等。

(1)讲演：通过语言传递信息，影响人们的观念。这种方法简单易行，便于组织，但难于掌握，并且听众是处于被动地位，一般可在讲演后安排提问回答时间，并允许学习者阐述自己的见解，这样就会提高讲演效果。

(2)个别指导：个别指导通常指对病人的咨询，普遍用于社区健康教育的家访中，它是一种“一对一”的指导方法，是所有教学方法中最有针对性的，它可以根据个体的差异而采取灵活的方法。例如利用电话进行咨询，通过电话，病人可以收听到关于癌症或其他健康问题的相关信息。

(3)大众传播媒介：包括电视、电影、广播、录像、幻灯、报刊、杂志、宣传栏、标语等。它的特点是目标人群相对较大，信息相对简单且较完整。

(4)系统学习：系统学习指借助教学设备在一段时间内对特定内容进行系统地学习，它的内容和形式都经过精心安排组织，编制成教材或程序，这种方法多用于中小学生的健康教育。

2.培训类包括技能发展、模拟、游戏、询问式学习、小组讨论、模仿和行为矫正。

(1)技能发展：它是一种与操作有关的教学方法，强调发展特定心理活动的能力。如指导孩子如何正确刷牙，合理烹饪技术培训，乳房自我检查方法等。最理想的技能发展，应有示范和实习，以便对操作步骤进行解释，使学习者能进行操作。

(2)模拟与游戏：模拟方法比较适用于能力全面的学员，并能有效地增强其学习动力。可采用游戏、戏剧创作、文艺节目、角色扮演、案例研究和计算机模型等方式。

(3)模仿学习：模仿学习是指人们模仿他人的行为，是社会化的必经途径。榜样的力量可随其所获得的权力、吸引力、热情和成就的增长而增加，特别适用于成长期的婴幼儿和女性，因为他们的可塑性和依从程度较高。

3. 组织方法类包括社区发展、社会行动、社会规划和组织发展。

(1)社区发展：社区发展(又称地区发展)是一项有步骤的社区组织方法。目的在于社会改善，如集资改水，改变不良的风俗习惯等。社区发展注重整个社区统一行动，提高全民的认识和技能水平。这种方法对农村的自然村庄和少数民族群体进行教育，效果较好。

(2)社会规划：社会规划是指由专家们通过合理方法协调和采取有效措施来分析解决社会问题的过程。社会规划中最基本的要素就是收集整理资料的方法，寻求合理解决问题的技巧以及在特定的机构中达到一定目的的手段。

我国健康传播的现状描述和发展设想

1.打破学科壁垒——传播、医疗等多种研究力量并举

我国卫生界、新闻界都有利用报刊等大众传播媒介介绍卫生及健康知识的传统(米光明、王官仁，1996)。但长期以来，有关健康信息的“知”、“信”、“行”基本上局限于“卫生宣传”和“健康教育”的范畴。健康传播概念在大陆的确认，以及健康传播学的提出，最初并不是源自传播学界，而是始自健康教育学术界(韩纲，2003)。我国学术界对于对健康传播概念的接纳是这样行进的：1987年，全国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行。会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育中的运用，并探讨了宣传、教育与传播的关系等问题。1989—1993年，联合国儿童基金会(UNICEF)与中国政府第四期卫生合作项目中，增加了健康教育项目，目的是广泛传播妇幼保健知识。健康信息的传播及传播技巧的培训问题得到强调(米光明、王官仁，1996)。由此，健康传播概念在项目执行过程中从完整意义上得到了确认。

这种历史沿袭决定了在很长一段时间里，国内的健康传播研究都处于传播学者缺席的状态下。一个典型的表现是，12年来研究健康传播的学术论文多数发表在中国卫生宣传教育协会创办的《中国健康教育》期刊上。这本医疗卫生背景的期刊相继开辟不定期专栏登载健康传播的研究成果，如“卫生报刊研究”(80年代末9o年代初)、“健康教育传播”、“传播健康教育”(1996年)、“健康传播研究”(1999年)、“健康教育传播研究”(1999年)等，成为大陆率先介绍健康传播研究的期刊。参与研究的学术力量完全来自医疗卫生学科。

20世纪90年代以来，传播学在国内取得了迅速发展，但是在健康传播领域仍然进展甚少。这一方面是因为传播学界对国外健康传播研究成果引入较少，另一方面，不同学科背景的研究力量之间存在的“壁垒森严”的现象极大妨碍了研究的开展。健康传播是典型的多学科交叉的研究领域，涉及医学、传播学甚至市场营销学，(张自立。2001)因此消除学科壁垒，避免“学者相轻”，是加快我国健康传播学术研究发展的重要前提。

2.掌握话语权，主动危机公关——大众媒介责无旁贷

虽然大众媒介长时期影响和改变人们态度、行为的功能尚有争论，但是毋庸置疑它们可以有效提高人群对于健康问题的警惕性进而加强社会防范。(Rensburg，1996)因此在健康传播实践的各个环节中，大众媒介对话语权的掌握和使用直接关系到健康保障的最终结果。

在健康危机中，大众媒介的话语权尤其突出。“比病毒更可怕的是流言” — — 今年年初在中国东南沿海相继发作的“非典型肺炎”，在主流媒介信息滞后的状态下，演变一场以网络、短信、小道消息为主要传播渠道的搅扰人心的“流言”，同时亦给政府和医疗部门的防治工作带来了阻力。

而当主流大众媒介开始积极出击，主动掌握话语权的时候，情况迅速发生了改变。可见，主流媒介丧失话语权将助长流言的大规模蔓延。流言存在的基础是人们希望对事物有进一步的了解、希望对隐约感到的威胁作出反应，因此，流言是公众在社会生活情景中的一种应激状态。(陈力丹，2003)在SARS疫情开始以后，公众渴求获知信息，而主流媒体的沉默无异于将受众推向网络、短信等新兴传播手段，而这些缺少“把关人”监控的新的传播手段，由于其所蕴含的高度“信息失真”风险而最终导致了不实信息的扩散和人群的恐慌。

在我国，党和政府领导下的各级新闻机构担负着正确引导社会舆论的重任，这就要求新闻媒介必须掌握对话语的控制权，抢先发出自己的声音，发布可靠的信息，才能牢牢掌握对舆论的引导。

不仅如此，当健康危机来临时，新闻机构有责任进行有意识的“危机公关”，重塑大众媒介的权威，呼唤全社会的团结和理解，引导舆论导向，竭力稳定社会秩序。

今年上半年的SARS防治工作中，国内媒体在经历了早期短暂的“沉默”后开始进行有部署、有组织的“危机公关”。以上海为例，文广新闻传媒集团于4月下旬开始，进行了一系列的新闻“危机公关”，通过各个途径力图擦亮“新闻品牌”，树立权威和公信。首先以高速度连续赶制了5个社会公益宣传片，在其下属的各个频道反复播映；同时在采编部门内成立各自任务不同的4个SARS特别报道组，全面出击关注SARS疫情，在各个新闻栏目中为防治SAILS留出大量版面，提供对居民了解、防治疾病有帮助的信息。

3.信息公开——政府工作转换观念并提供法规保护

在健康传播的已有研究中，研究者反复强调，政府和媒介信息的准确性直接影响传播效果，关系到社会是否能够进入良性的健康防治状态。如果政府信息透明度不够、媒介监督失职，将大大损伤媒介和政府的公信力，在社会舆论中处于被动。(Lawrence O.Gostin and GailH.Javitt，2000)反之，针对不同受众采取不同传播方法，确保准确信息及时通达各个层次的社会个体，将帮助整个社会形成坚固的健康防御。

国外的研究同样指出，在健康传播的四个研究环节(受众，信息，信源，渠道)中，政府的信息透明度也就是信源的有效性和可靠性至关重要。(Lawrence O.Gostin andGail H.Javitt。2000)政府有责任提供旨在保护社会公民健康的各种有用信息。

值得注意的是，今年四五月间，备受瞩目的《公共卫生突发事件应急条例》仅仅用了半个月就起草完成，并最终于5月12日开始在全国公布实行。同期，一年多前就开始起草的《政府信息公开条例》也被提交至国务院法制办。正式进入立法程序。这种非典时期的非常速度，反映出各级政府部门在防治SARs的战役中，不仅在病人治疗、药物研究等方面竭力突进，在机制的变革和重建方面也在迅速行动，从法制层面实现对健康传播的有效保护和监督。

4.资源整合——加强健康传播中各机构的沟通协作

根据西方各国的经验，有效的健康传播是政府、疾病防控部门(主要是CDC)、大众媒介、医疗单位互相沟通，良性互动的结果，这种信息资源的整合将有助于降低社会运行成本，提升整个社会的健康生活品质。

发达国家(以美国为例)中，疾病防治中心(CDC)是健康传播研究的主力军之一，尤其负责提供各种重要的数据作为研究资料和政策参考。而CDC作为一个国家级的疾病防控部门在中国的建立不过是一两年的事情。2002年1月23日，中国疾病预防控制中心在人民大会堂举行了成立大会。中心的成立是中国在健康促进工作上和国际接轨的重要举措。但是不足2岁的中国CDC在机构建设和实际运作上都还处在“成长期”，尚未能够担负起整合健康传播各研究机构的重任，原有的研究成果和数据仍旧散落在各个卫生部门和高校院所，这也让萌芽状态的中国健康传播研究失却了主要依靠，至今国内的健康传播研究仍然处于“各自为政”的状态中，卫生系统和新闻传播研究系统仍就缺乏有效的信息沟通的科研合作，加快机构建设和信息沟通制度将是中国健康传播近期内的一个主要任务。