广告诉求点-经济百科

广告诉求点的确定实例

下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。

第一，方便面市场的现状。

方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料/配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。

1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。

2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。

3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。

第二，当前消费者购买方便面的习惯。

1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23％，在2-3个熟悉的品牌间转换占67％。

2）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58％)、试试新口味(63％)、促销优惠(38％)等因素，并非是对已有产品的不满。

3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。

4）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配料)，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。

第三，A品牌商品潜力分析。

1）商品特征。

口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格；品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。

2）消费者对商品的评价。

喜欢包装83％；看见包装后想吃89％；包装评价后的购买意向82％；吃过后的购买意向87％。

第四，A品牌的目标消费者。

1）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。

2）目标消费者的生活方式。

休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采；喜欢的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；喜欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；尊重的人：周恩来、父母；海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机；喜欢的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。

第五，A品牌的产品定位。

1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。

2）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。

第六，A品牌的广告诉求。

通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。