星空联盟5创建成员之一

目录

1.北欧航空公司简介2.北欧航空公司的服务理念3.北欧航空公司的业务概况4.北欧航空公司企业策略

• 北欧航空公司简介

  北欧航空 (ScandiNAVian Airlines System，SAS)是一间服务北欧多个国家的航空公司，包括挪威、丹麦及瑞典，总部设于瑞典斯德哥尔摩。北欧航空亦是星空联盟的创会成员。其枢纽包括斯德哥尔摩Arlanda 机场(ARN)，哥本哈根KAstrup机场 (CPH)；而奥斯陆GardERMoen机场 (OSL)则透过瑞典及丹麦的枢纽提供服务。

  北欧航空在1946年8月1日创办，当时丹麦、瑞典及挪威的国家航空公司组成夥伴处理飞往北欧的洲际航线。1946年9月17日开始运作。1948年，3家国家航空公司开始协调它们在欧洲的运作，最终在1951年合并组成今日的SAS联盟。在组成时，股权分布是SAS丹麦 (28.6%)、SAS挪威 (28.6%) 及SAS瑞典 (42.8%)，全部一半股权由私人投资者持有，另外一半则由各自的政府持有。SAS逐渐部份或全面收购多家国内航空公司，以控制3个国家的内陆市场。

  1997年5月，SAS与加拿大航空，德国汉莎航空，泰国国际航空及联合航空合组成星空联盟。

  2001年6月，北欧航空的股权结构出现变化，由一家控股公司持有，政府持有的股份则改为瑞典 (21.4%)、挪威 (14.3%)及丹麦 (14.3%)，余下50%则由公众持有，并在股票交易所上市。

  北欧航空公司的商业运营将自身管理和外部环境因素结合起来，目标是发展成为航空领域的领航人。主要枢纽机场：哥本哈根国际机场，奥斯陆国际机场，斯德哥尔摩国际机场。

  北欧航空公司的服务理念

  北欧航空矢志不渝地为乘客提供全方位的优质服务：舒适、开放、简洁、体贴是北欧航空一贯奉行的服务理念，并将这一理念体现在每一个细节中：从设计精美的菜单到随意舒适的公务舱自助餐区，从丰富多彩的机上娱乐节目到专为乘客活动背部肌肉而架设的健身杠，以及可以看到风景的洗手间...点点滴滴都映射着北欧人那份独有的殷情好客。北欧航空的飞行常旅客计划EuroBonus旨在奖励经常乘坐北欧航空的乘客，并为他们提供专门服务，现已接纳会员300多万人，并于1996至2003连续七年，经全球旅客评选，荣获最佳国际飞行常旅客大奖。为最大限度地满足不同乘客的需求，北欧航空公司率先推出超值经济舱，使乘客能以更经济的价格享受更高品质的舒适。被誉为欧洲最佳机场的哥本哈根机场，是北欧航空以及欧洲的枢纽机场，可便捷转机前往欧洲的主要目的地。

  北欧航空公司的业务概况

  北欧航空一直以提供最佳飞行和服务为自己的使命。北欧航空根据乘客在灵活性与舒适性方面的不同需求，为其提供经济灵活的航空服务，并具有极大的选择自由。北欧航空为其自身树立起了一个创新、领先的航空公司形象。北欧航空本着国际合作的原则成立。得益于星空联盟的创立，相同的理念得以应用，从而在整个全球交通系统中提供了诸多便利的连接。

  北欧航空是欧洲最大的航空公司之一。 其航线网络延伸至斯堪的纳维亚、波罗的海地区、欧洲（包括中欧和东欧）、俄罗斯、亚洲和美国。北欧航空每天运营800多个航班。

  北欧航空公司在环保方面堪称业界的楷模，致力于成为欧洲最关注环境的航空公司；到2020年降低排放20%，同时保持运量的进一步增长；具有业界最高效的燃油节约计划。

  北欧航空公司企业策略

  SAS：先北欧后航空

  身兼北欧三国血统的北欧航空公司（SAS），自然而然地把推广北欧放在卖机票之前。

  穿着笔挺礼服的乘客、衣着时尚的空中小姐、往返欧洲和美洲只需3个半小时的协和号，这些都是构成上个世纪中叶民航业“黄金时期”的重要元素。毫无疑问，那曾经是一个充满性感符号的航空时代，交织着民航业大发展的勇往直前。

  现在好日子已经过去，人们讨论的是巨额亏损、不断简化的空中服务以及离谱的油价。

  “2001年是一个转折，就在五六年前飞行还曾是昂贵的产品。”北欧航空大中华区总经理伊祺君先生（Mr Bjorn Ekegren）依然怀念蓬勃发展的时代，“我们经历了一连串的噩梦：911、阿富汗战争、伊拉克战争、SARS，然后现在又是油价上涨，就在去年油价还只是在25美元一桶。”

  国际航空运输协会(International Air Transport AssoCIAtion)首席执行官乔瓦尼·比西尼亚尼(Giovanni BISIgnani)已经在4月4日警告，哪怕原油价格保持43美元/桶，2005年全球航空业仍然可能出现55亿美元亏损。现在油价却一直在更有杀伤力的50美元/桶徘徊。显然，布什先生在对伊拉克做手术前，并没有充分估计到油价坚挺的时间会如此漫长。

  “当然燃料油只占到整个航空行业成本的20%左右，” 伊祺君除了大中华区之外，还负责蒙古、朝鲜等地业务，“实际上我们已经进行了相当久的控制成本行动，到2005年末我们将比以前减少40%的成本。举例来说，500公里左右的飞行，其单位成本（Unit Cost）大概将从1.2元人民币/公里/座下降到大约0.8元人民币/公里/座。这会显著提高北欧航空的竞争力。”

  北欧航空早在2001年就感觉到了财政压力，到2003年，北欧航空已经裁员逾7600人。在这过程当中，最大的压力来自于北欧三国的工会，北欧航空不得不与它们分别进行谈判，这大大增加了北欧航空改革的难度。

  “包括在中国招收空中小姐也需要和工会进行谈判，” 伊祺君说，“但是，即使有这些压力，我们也确定将在2005年招收来自中国的空中小姐。”

  北欧航空此举在于强化在中国的业务。由于欧洲游于去年正式启动，中国潜在的巨大游客量已经成为了欧洲航空公司的重要市场。

  欧洲大陆内部的航线，已经受到廉价航空公司的巨大冲击。廉价航空公司往往经营短途的点对点业务，传统航空公司则是拥有庞大的航线，因此运营成本较高。大型航空公司在市场中最重要的竞争砝码，已经变成运营成本更高、对空中服务要求更严格的洲际或长途航线。包括汉莎航空、芬兰航空在内的欧洲航空公司，都看中了中国的潜力，并增加了在中国的推广。

  First offICIal picture of SAS new long haul aircraft, 15DEC99.

  作为在中国市场的先行者，北欧航空早在1988年就开通了北京到哥本哈根的航线，但是旅游者们却与过去主流的商务旅客不同，非汉语的表达能力相对较差，与乘务人员的语言沟通问题会相当突出。

  “空中小姐将能做到与中国旅客直接沟通，这将涉及到安全问题，不仅仅事关服务质量，” 伊祺君说，“当然，我们始终把服务质量放在第一位。例如在哥本哈根机场，我们已经在到港和离港区都提供中文帮助，很多旅客都很惊奇地发现，那些美丽的金发女郎能说中文。这些都说明我们对中国市场的重视。”

  但是，北欧航空在中国却并没有采取类似于竞争的推广策略。

  “北欧航空始终认为，我们应该先让人们了解北欧，而不是花太多的力气去推广北欧航空本身，” 伊祺君说，“很多航空公司在中国都有电视广告，北欧航空并不是排斥做广告，而是在有效的预算范围内推广。如果人们对北欧更加了解，并想到北欧去看看，那么他们就很自然会选择北欧航空。”

  因此，北欧航空更多地参与了北欧品牌的推广。例如它两个星期前，刚刚赞助了一个记者团前往丹麦参加纪念安徒生200年诞辰的活动。北欧航空还将赞助今年9月末即将在北京故宫博物院举行的瑞典藏中国古代陶瓷展，赞助者还包括沃尔沃集团及北京皇家大饭店等。

  对于时下航空界最关注的欧美飞机厂商的政府补贴纠纷问题，伊祺君出人意料地表示，虽然是欧盟企业，北欧航空并不偏向空中客车公司和欧盟。

  “我们盼望的是公开的公平的竞争，” 伊祺君说，“因此我们也不希望全世界只有一个飞机提供商。我们一共有180多架飞机，其中所有的洲际航线都采用空客，欧洲境内航线都采用波音。所有的空客飞机都前往哥本哈根来获得维护，波音飞机则集中在挪威的奥斯陆维护，所以对于我们来说，能够以相对低成本的方式来容纳两个不同品牌产品系列的维护工作，这为我们继续公平地选择飞机供应商提供了条件。”

  正是由于可以很好地平衡空客和波音两家的产品体系，这提高了北欧航空对于中国民航业的参考价值。

  “对于北欧航空来说，现在最重要的事情还是坚持勇于做航空界的先行者，” 伊祺君强调说，“我们一直都是航空领域的开拓者。”就在4月15日，北欧航空宣布并率先成为全球第一家在所有洲际航线中为所有乘客提供无线上网服务的航空公司，从而再一次引领了世界潮流。

  对话北欧航空

  北欧航空：展现诺基亚气质，如何恶境下学会生存。

  过去15年里，全球航空业经历了市场自由化的变革，航空市场上出现了前所未有的激烈竞争。一方面，由于机票价格不断下降，使得飞行旅行这种方式得到迅速推广，而在另一方面，面对来自本土和跨国航空公司咄咄逼人的>架势，也迫使全球各大航空公司的管理者们不得不严肃地思考“如何在这样的环境下学会生存，并且盈利”。

  在欧洲第四大航空公司――北欧航空（SAS）斯德哥尔摩的总部，北欧航空全球总裁及首席执行官Jorgen Lindegaard，他认为公司未来十年的竞争力优势仍在于联盟、品牌和创新。该公司2004年开始，重新调整了全球业务结构，将精力集中在五大块业务：北欧航线业务，其他地区航线，航线支持业务，航线相关业务，酒店。

  追随商务人群

  *对于一家老牌欧洲航空公司而言，品牌意味着什么。

  Jorgen Lindegaard：品牌，对于一个航空公司来讲，常常会带来很多优势，但有时候，比如在你开拓跨行业业务的时候，可能也会有负面的效果。在北欧本土市场上长久时间的运营经历，使得北欧航空这个品牌人尽皆知。在北欧以外的市场上，我们把自己定位成“斯堪的纳维亚”（斯堪的纳维亚半岛有两个国家即西部的挪威和南部的瑞典）品牌。当斯堪的纳维亚的公司――诺基亚、爱立信、沃尔沃、乐高等进入国际市场的时候，他们展示出“斯堪的纳维亚”的特性，我们也努力将北欧航空的品牌内涵和这些“斯堪的纳维亚公司”建立起一种关联。

  *北欧航空近年来先后开辟了从北京、上海到哥本哈根的直航航线，北欧航空中国航线拓展的策略。

  Jorgen Lindegaard：我们的航线开发依赖于商务交通。我们首先专注于满足商务人群需求的航线，其次才面向游客这个顾客群，这样的开发次序不可颠倒。我们的商务客人流向哪里，我们就跟到哪里。我们正在观察现在的趋势是什么：更多的商务客人是从斯德哥尔摩到北京，还是江苏等别的城市。

  观光游客人数的不断上升，也是我们在中国市场看到的一个现象――一个越来越庞大的新兴的中产阶级人群，有能力支付跨国旅行。针对数量不断上升的中国乘客现象，我们已经开始招收来自中国的乘务人员，并提供中文服务。

  *公司现在面临的最大挑战。

  Jorgen Lindegaard：进行改革，提高收益，让公司现代化，并使它在十年后依然强大。在关注公司内部问题的同时，也要关注外部世界正在发生的事，因为人们关注内部时，常常会忽略外部市场。

  在过去五年中，我们还做了大量的投资，更换了一半的飞机，引进先进机型。要购买一款新机型的时候，常常面临艰难的选择，因为买新飞机要投入很多启动成本，这一决定对公司产生的影响至少有十年。

  创新机票分类

  *北欧国家的机场内，到处可见北欧航空的“自助服务”终端，乘客不用排队等候人工办理登记手续，只要花上一两分钟时间，就可以办好登机牌。

  Jorgen Lindegaard：“自助服务”是一项标准化的技术，我们试图将这些标准化的技术――你可以从任何地方都能购买到的技术，结合到我们自己的网络系统中。这样的做法是非常正确的。在欧洲，特别是在斯堪的纳维亚，“自己动手”可以意味着很多，除了提高效率之外，也许也是因为劳动力成本比较高的原因。这跟美国的状况很不一样，跟亚洲的情况就更不一样了。在这里，高昂的劳动力成本和高税收，使得我们比其他地方更注重“自己动手”的服务。

  说到高科技，我们经常使用的是“移动”技术。我们既可以在互联网上订票、办理登机手续，也可以使用你的手机，来订票、购票、选位、办理登机手续。在移动技术的应用方面，我们属于走得比较前面的，这可能与这个地区“移动”技术的渗透比较深入有关，爱立信、诺基亚这些通讯公司都来自于这个地区。

  *各大航空公司的竞争已经进入了白热化的阶段，一些航空公司为降低成本，开始取消在本土航线上的食品供应。

  Jorgen Lindegaard：低成本旅行，是我们大部分顾客所希望选择的旅行方式。看一下我们顾客的分类比例，30％为商务人士，70％是观光游客。这30％的商务人士占我们收入的50％，所以这部分人群仍然对我们很重要，但同时，观光游客的人数在不断上升。

  我觉得针对商务人群，仍然有这样的空间存在，就是以相应的成本提供一定的服务。商务人群的时间很值钱，因此一些公司意识到，为这些商务旅行的人士支付高价的机票，能够让他们在到达目的地后，尽快地恢复过来。所以对于这些公司而言这不仅仅是成本，也是效率的问题。从美国纽约到旧金山6个小时的航线，只有一听可乐，我不认为这是长距离航线的未来发展方向。