报刊广告-经济百科

1.什么是报刊广告2.报刊广告概述3.报纸广告的媒介特征4.报纸广告的栏式5.杂志广告的媒介特征6.报纸广告的设计6.1.报纸广告设计表现的几个注意点6.2.报纸广告的版面编排要点7.杂志广告的设计7.1.杂志广告的设计表现形式7.2.杂志广告的版面编排特点8.报刊广告的运作策略

作为传统的平面媒体，报纸、杂志广告的影响力尽管受到电视、网络的强烈冲击，但其竞争力仍然持续而巨大，只是在运作中出现了一些新的形态和方式，笔者根据这些年从事报刊广告经营、管理的一些经验、体会，在此与同行共享并求教。

报纸广告运作策略

报纸作为平面媒体，其广告具有解释力强、讲究编排技巧和效果、注意留白、尽量套色等特点，这方面，《北京青年报》、《广州日报》作得比较到位和充分，受众也乐于接受。

随着人们生活节奏的加快和获取广告信息的多途径和多方式，报纸分类广告已浮出水面并扮演日益重要的角色。

近年来，我国报纸的分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。主要表现在分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面。其次是一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，有些报纸还与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，受到客户的欢迎。另外，分类广告版面位置的安排也从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。

如何突出报纸分类广告信息交流平台的作用，整合读者、广告主、报纸等相关者的利益，形成报纸品牌服务的特色，已成为分类广告的发展关键。

我们认为，分类广告可采取以下具体运作策略：

（一）坚持内容、版面和分类的创新

从调查的一些报纸来看，分类广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。只有适时、适地、适需、适量、适价、适位的信息才可能进入读者的大脑。这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐统一。

（二）实施差异化分类广告策略

这主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。

所谓分类广告的内容差异化，指报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项和特色，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广告占其广告刊登版面12%的《解放日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的机关报，笔者参与策划的《21世纪人才报·人才周刊》地方招聘专版也在各地求职者中受到欢迎。

广告分版是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时也相当关注信息的影响区域，即是否能就近获得所需的信息服务。例如《21世纪人才报》就根据人才招聘特点和地域情况，分别在北京、上海、重庆、广州、西安、杭州等地开办了地方招聘专版，服务于当地求职者。

我们看到，随着报纸区域性的渗透和扩张，我国报纸也出现了新闻版面的分版情况，例如《广州日报》针对珠江三角洲和全国发行的地域特点，就采用了不同的A版和B版，《人民日报》也有华东版和华南版，笔者认为，新闻版面的分版将更快更好的促进分类广告的发展。

目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，所有的读者面对相同的信息。对于一些区域覆盖面较大的报纸，如果在分类广告上采取分版的做法，报纸的成本没有增加，广告的容量却大大增加了，由于读者对象更特定，广告的投入产出比也会相应得到提高。

比如中国发行量第一的计算机周报《电脑报》根据不同地区不同层次读者的需要，推出的《电脑报·神州商情》在全国中心城市发行，提供当地大量电脑硬件、软件广告信息，受到电脑爱好者好评和广告商的青睐。

期刊广告运作策略

我国期刊品种已经达到8000多种，但普遍发行量不大，据统计，我国发行量超过百万册以上的期刊只有二十余种，我国人均年占有期刊仅为两册，这与日本、美国和欧洲一些国家还有很大差距。期刊种数增长的太快、太滥，已经严重影响到我国期刊市场的快速发展。

根据中国期刊协会的统计数据：

2002年广告收入前10家周刊依次是刊名广告收入（万元）1、中国计算机用户5574.17万元2、互联网周刊4792.10万元3、北京青年4449.31万元4、北京电视3471.63万元5、三联生活周刊3251.35万元6、都市生活3066.47万元7、证券市场周刊3048.12万元8、新闻周刊1945.44万元9、新民周刊1746.58万元10、CITY1503.60万元2002年广告刊登额前10种半月刊是刊名广告收入（万元）1、读者5173.51万元2、IT经理世界4580.41万元3、财经4378.31万元4、微型计算机4322.21万元5、电子产品世界3061.86万元6、电子工程专辑2911.51万元7、希望2705.51万元8、微电脑世界2667.73万元9、新周刊2152.09万元10、中国化妆品1924.31万元2002年广告刊登额前10种月刊是刊名广告收入（万元）1、世界时装之苑16418.67万元2、时尚-伊人15429.03万元3、财富（中文版）8146.77万元4、时尚-先生7268.85万元5、瑞丽服饰美容5831.88万元6、中国时装5072.16万元7、上海服饰5066.00万元8、国际电子商情4604.56万元9、《东方航空》4140.81万元10、世界经理人文摘4053.03万元

（注：数据来自慧聪媒体研究中心，“广告刊登额”根据刊例报价折算得出。）

据统计，广告规模最大的期刊类别依次为：行业类、时尚类、经济类和计算机类等，但增速较快的则依次为体育类、时尚类、生活服务类、经济类，它们的增速都超过或接近30%。

2002年期刊广告投放额超过亿元的行业有：日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、文教媒介、机动车、通讯、建材、医药、机械设备、房地产、家电12个行业，它们的广告总量占期刊广告的87.99%。

我们认为，对期刊而言，广告运作的基本规策略是：多作形象广告，少作促销广告；注意杂志的读者对象；尽量选择封面、封二、三、封底发布广告，或者运用连页、折页、插页广告。

目前，期刊广告表现为以下一些形态：

1、互动式：

期刊和广告客户或者广告代理公司合作，也有专门的广告业务员主动出去接触客户，寻找客户，以此与客户建立销售通道。

2、活动式：

活动是期刊进行广告销售的重要手段，通过举行广告客户联谊会、广告招标会等，以联办或主办各种活动的形式促进与广告客户的情感沟通，拉动广告的销售。活动营销是现代营销的有力手段，它把期刊的品牌、销售、广告等内容全部涵盖进去，形成有效的终端力量。

3、代理式：

把期刊的广告经营权承包给一家专业的广告代理公司，由他们经营承包。如《新闻周刊》广告就由中新凯悦广告公司总代理。

4、品牌形象式：

建立期刊的品牌，吸引读者与广告商。此种方式适用于品牌期刊的经营，是一种较为成熟的广告经营方式，比如《读者》、《销售与市场》。对新生的或生存都有困难的期刊，还是要先做广告销售，在做广告销售中建立品牌形象，从而产生广告收益。

5、广告式：

用广告带动广告，期刊加大自身的宣传力度，阐明期刊的定位、读者对象和传播效果，让广告商认识广告投放价值。

6、策划包装式：

把期刊的广告进行策划创意设计，然后进行媒体的投放，从而吸引广告商。策划期刊的广告卖点，设计不同版面的不同时效与传播效果，做成精美的广告销售书，让客户一目了然，从而最终与广告商达成交易。

我们提出以下杂期刊广告经营策略，供大家参考：

（一）形象包装

期刊也应该注意自身的宣传包装，包括期刊广告说明书、招贴、POP、媒体计划、新闻报道、活动介绍等，目的是让读者、广告主、广告代理公司了解，找到一个主打的广告销售策略，提高广告效益。

（二）策划多种产品形式

现在期刊广告的产品同质化程度很高：封面、封底、封二、封三、插页、跨页、连页、通栏、特别支持栏目等等，一本期刊与另一本期刊的区别并不大，只是开本的不同，纸张的不同，价格的不同，在产品形式上急需改革。如推出一些特殊开版的广告产品、光盘广告产品、目录广告产品，根据不同广告主产品的特点，提供不同的版面，不同的位置，不同的形式。

让版面也会说话，让每一个空白都变现。如开展理事会营销，在期刊上拿出一定的版面给企业做形象，就是广告收入，让企业形象广告与期刊紧紧联系在一起。如一些期刊的封面人物、专题报道等。

相似的还有机上指定读物，某某集团赠送读物等，可以根据自身期刊的定位，举一反三，相机而变。

还可以用活动支撑、挖掘无形的广告客户资源。如营销杂志可以办营销讲座，时尚杂志可以办时尚活动、娱乐杂志可开明星见面会等。

《销售与市场》是一本专注于营销的技能性期刊，它以实战性与操作性强的内容，在全国营销界有较大的影响。同样，它的广告也很有特色，在这本期刊上除了企业的形象广告外，大多是企业的招商广告，或者是广告公司的招商广告。

（三）猛烈扩大发行量，增加广告商投放信心

没有终端的强力促销形象，期刊获得广告的机会就会大大减少；终端的最大化就是广告的最大化。让需要的人随时可以感受到期刊的存在，让他认为投放是有价值的。这样广告销售的机率就会加大，所以期刊的零售大战是不可避免的。《读者》、《知音》、《希望》等期刊就很注重报摊、书报亭、地铁、超市、影院等的零售市场。

（四）让专业广告公司全权经营承包期刊广告

知名成熟的期刊也可以把广告承包给专业广告公司全权经营、代理，保证期刊稳定持续的广告收入，专心致志办好期刊。这些期刊广告资源多，有时不是一家广告公司可以完成的，就需要多家公司进行分类经营，使期刊的每一部分资源都得到充分挖掘，我们认为期刊的分类广告时代越来越近了，比如《北京青年》杂志，现在三分之二是分类广告专版，它就是由多家广告公司共同经营的。

（五）以终端推广为主，提供全方位服务

《中国民用航空》是由中国民航总局主办的行业期刊，多年来由编辑部自己经营广告，效果一直不好。自从与日出海天广告公司合作以后，广告额增长了十倍，是同行业杂志中广告额增长最快的期刊。

他们的具体做法是：定位、宣传、推广、服务。

定位方面，充分挖掘与航空相关的产品的广告投放，除了飞机及各种配件，还包括地勤服务的相关产品，如食品、服装、机械等，从而扩大了广告客户群。宣传方面，每年参加世界各类航空展，派发期刊的宣传品，以提高在国际客户中的知名度和影响力，为了参展，他们专门印制英文版，方便客户交流。推广方面，与国际4A广告公司合作，使期刊成为他们为客户提供媒体计划中的重要媒体，现在他们80%是国际客户。服务方面，他们有十多名广告客户服务人员，分管不同的环节，精心设计客户的广告版面，与客户沟通一些技术细节，为客户提供切实有效的广告方案。他们强调广告应该是卖服务而不是卖版面。

（六）制造卖点带动广告

《城市画报》改版前是一个省级杂志，知道的人很少，更不谈不上经营。改版之后，杂志重新定位，以在杂志封面赠送安全套产品，以此为卖点，造成轰动效应，既卖了杂志也卖了广告，还扩大了影响，相关媒介也做了报道，产生了连带效应，一跃而为全国性的时尚类小资期刊。

（七）办杂志超市为客户提供更多选择

天意华广告公司代理经营《三联生活周刊》、《中国化妆品》等全国十多家期刊的广告，有些期刊如《媒介》还由他们出资协办。他们形成了一个期刊广告的超级市场，整合了资源，平抑了价格，方便了客户的全面市场投放需求。他们把广告整体打包，卖得轻松快捷。

对于期刊来说，专心编辑内容并与专业广告公司进行密切合作，这样的专业公司就可以发展成为一个集团化的媒体销售商。它们发展起来了，期刊社也同样得到了发展。